看透客户的需求

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大家都知道，医生在不能发现病人需求的情况下就用药，无异于草菅人命。同理，销售员在不能发现客户需求的情况下就进行推销，不但自己会徒劳无功地浪费口舌，而且也完不成销售目标。销售员给客户推销产品，相当于医生给病人看病，应该先充分、全面地了解客户的需求和期望所在，然后才能给客户提供一个他所需要的产品。

我们在和客户第一次见面时，千万不要马上推自己的产品，这一点是我想强调的与众不同的销售方式。能与客户见面，就意味着客户认可你，接下来你应该先了解客户。比如，你可以这样对客户说：“王总，我想了解一下，公司现在是个什么样的情况。有没有使用这产品？”

如果对方说已经使用了，那你就可以跟他聊聊使用情况怎么样，对产品不满意的原因是什么。这时，对方可能会告诉你：“前面销售员也是这样对我讲的，但是它就没有这个功能……”你要知道，如果客户有新的需求，一定是想更换或对原来使用的产品感到不满意，他才愿意给你一个见面的机会。

这时，你不能立刻把产品推给客户，而是要了解对方具体发生了什么事情。有针对性地了解发生了什么事情，你才能更有效地把你的产品推出来。比如，客户的不满意在哪里，他的新需求在哪里，他对功能的需求是什么，他对价格是否敏感……这些事情你都要有充分的了解。

我特别不赞成销售员一见到客户，就立刻把产品的功能讲一遍。讲完以后，客户看着你问：“你是来卖东西的？”作为销售员，我们要传递给客户的观念是“我们是卖服务的”，你要把你的产品功能、价值传递给客户，并在这个过程中充分挖掘客户的需求。即使到最后，你发现你的产品并不符合客户的需求，那么你也可以把这些需求反馈给公司的CEO或技术部，助力公司研发出符合客户需求的产品。从某种意义上说，销售员其实就是一个产品经理。

看透客户的需求也有是技巧可循的，这里，我介绍几个行之有效的技巧供大家参考。

（1）鼓励客户去想象

当你发现你与客户沟通时，客户出现犹豫或排斥的情绪时，你可以这样问他：“王总，您最希望在购买我们的产品后能获得怎样的效果？”如果客户如实地回答了你，你可以接着说：“我们的产品就有这样的效果，您可以体验一下。”

鼓励客户去想象而不是生硬地提问，会让客户暂时放下戒备，从而让你更好地了解对方的需求。

（2）直接询问客户

在实际销售中，很多销售员在与客户沟通完以后，就会马上向客户推销自己的产品，这是一种错误的做法。Top Sales会在沟通的过程中，以直接询问客户的方式来获取客户的信息。比如，他们通常会这样说：“王总，我想了解一下公司有没有使用同款产品……”

如果客户说已经使用了，Top Sales就会和对方聊聊产品的使用情况以及对产品是否满意。如果客户对产品不满意，你也不要立刻把你的产品推给对方，而是要了解他具体在哪里不满意，他的新需求在哪里，等等。

（3）听出客户的需求

倾听是销售员销售工作中的一大法宝。销售员在与精准客户沟通时，要多听少说，客户的需求很多时候是可以通过倾听来获取的。

看透客户的购买动机

除了要了解客户的需求，Top Sales还会在沟通的过程中，想方设法地看透客户的购买动机。如果不了解客户的购买动机，你就找不到打开销售之门的钥匙。动机决定着行为，购买动机是客户购买过程的第一步。

客户的购买动机有时候会超乎你的想象，可能是因为品牌，因为你的演示震撼了他，或者某某企业用了他也要用，也可能是你真的解决了他的痛点，或者是你气质好长相出众……比如，我曾经听学员说过一件好笑的事，他在向客户推销一款空气净化器时，以为客户会因为净化器的功能和质量而购买，没想到的是，对方更加看重的是净化器炫目奢华的外表，因为对方是个“颜值控”。

那么，我们如何才能看透客户的购买动机呢？

客户的购买动机可以分为理性购买动机和感性购买动机，两者之间既有区别又有联系，而且具有一定的可转化性。切实了解客户的购买动机，需要销售员养成全面观察客户反应的习惯。掌握了这一点，你的销售技巧才会更具针对性，这是提高销售水平的关键。

（1）理性购买动机

理性购买动机，是一种基于对自身需购置商品的全部性能和花费进行全面考虑的合理型思维方式。持有这种动机的客户往往会要求销售员确认所有的问题，并对“最合理”的内涵进行全方位的阐述。他往往会坦承已经或正在对同类产品进行比较，但还未作出最后决定。

遇到这样的情况时，普通销售员通常会说：“是的，您应该慎重考虑，等您考虑清楚了再联系我。”前面已经说过，这样一来，90%的客户是不会联系你的，即使有，也可能是你运气好。

而Top Sales则会通过客户的言行举止，迅速判明其购买动机，再把其注意力引导到最适合他的产品性能上去，使其向理想的购买动机转变。

（2）感性购买动机

比如，你正在向客户介绍你所销售的房子——客厅可以布置得富丽堂皇，厨房要做成开放式的，主卧放什么床，主色调该怎样确定，女儿的房间颜色要浪漫，地板要用意大利品牌的，阳台可以改成落地窗。

客户听了半天后，很可能会很不耐烦地说：“你讲得很好，但对我没用，我只不过是想买套房子给工人做集体宿舍，每间房至少住八个人。”那么，你前面的一切都是在白费口舌。每个人对商品都会有不同的购买动机，如安全感、舒适感、有个性、够浪漫等，都可能会影响客户的购买行为。当这种对商品的某种性能特别关注，甚至成为一种目的而使客户决定购买时，就是带有一定感情色彩的思维方式。

电话拜访什么时候用最合适？

在拜访客户时，除了可以面对面地进行拜访，还有另外一种重要的拜访形式，那就是电话拜访。作为一种贯穿于整个销售过程的拜访形式，电话拜访在销售中具有举足轻重的作用，如果运用得当，就能取得事半功倍的效果。比如，我们都很熟悉的阿里销售铁军诚信通，就是一个将电话拜访的效果发挥得淋漓尽致的典范。

不过，电话拜访不是万能的，并非所有的销售环节都适合借助电话这种工具。只有在一定的情境下，电话拜访才能发挥出最大效用。一般来说，电话拜访主要适用于以下三大销售环节。

图5-3　电话拜访主要适用的三大销售环节

预约客户

对于那些你从未见过面或者从未沟通过的客户，电话拜访是最节约成本、最有效果的拜访方式。因为当你与客户素未谋面或者并不熟悉时，你冒昧地跑到客户办公室拜访客户，显然是行不通的。此时，更合理的做法应该是，先通过电话拜访的形式与客户进行必要的交流，并约定见面的具体时间、地点，然后再去进行拜访。

即便是对于那些已经拜访过的客户，你在准备再次拜访的时候，为了提高拜访的效率并表示对客户的尊重，也需要首先与客户就拜访事宜进行沟通和预约。而电话预约，就是预约客户的一种重要方式。

客情维护

有人曾经将销售比喻成耕种。正如播在地里的种子需要经常浇水施肥，才能破土而出，成长为幼苗，客户也是需要经常去维护的。一笔订单的敲定也许只是花一分钟签个字、盖个章，然而为了这关键的一分钟，你可能需要持续几个月甚至一年的客情维护。在这个客情维护的过程中，你不可能每次都面见客户，那样做的成本太大，而电话拜访就成了最佳的客情维护方式。一般来说，隔一段时间你就应该对客户进行一次电话拜访，在联络感情的同时，也不断将客户的状态往前再推进一个阶段。

通常，销售员通过电话拜访的形式做客情维护时，还应该注意以下两点。

（1）每次电话拜访的时长不要超过6分钟

通过测算我发现，6分钟已经是一次电话拜访的时间极限了，一般以3～5分钟时间为最佳。

（2）一定要弄清楚电话拜访的目的

在进行电话拜访时，你一定要十分清楚地知道，自己为什么打这通电话，通过这通电话，你要表达什么观念，给客户传递什么信息，然后再根据这个拜访目的去设计自己的说辞。

在实际的电话拜访中，我发现很多销售员总是抓不住拜访的重点。一个电话打过去，往往闲扯了半天，却让客户听得云里雾里。这样的电话拜访，自然是得不到理想效果的。特别是，在这个信息泛滥的时代，有价值的信息本身就需要过滤。这种缺乏明确目的性的电话拜访，很有可能会成为你签单成功的阻碍。

既然是做客情维护，那么有目的的电话跟进就是你进行电话拜访的最根本目的。你一定要充分利用电话拜访的机会，力争将客户的状态再往前推进一个阶段。比如，直接和客户沟通你的电话目的，不要绕弯子，没有谁有闲心来听你绕弯子的话。所以，说“人”话，说你想说的话，这才是你电话拜访的目的。

“逼单”和收款

除了上面提到的预约客户和客情维护外，电话拜访还适用于销售的“逼单”和收款环节。

相信许多销售员都有这样的感受，在销售的过程中，最焦虑、最尴尬的情景主要有两个：一是客户始终不给你一个明确的答复，是签单还是不签单；二是签完单后，客户迟迟不肯付款。电话拜访正是解决这两个棘手问题的最佳选择。

当遇到以上两种尴尬的情况后，你就可以拿起手中的电话，对客户做一个电话拜访，“逼”客户给你一个yes or no（“是”或“否”）的答案，弄清楚客户究竟是买还是不买、究竟什么时候付款。这里的“逼”，并不是真正意义上的逼迫，而是要晓之以理、动之以情，让客户产生一种同理心。结合多年的销售经验，我发现，有时候对客户说一些很感性的话，比如说服客户给你一个确切的答复等，在电话里说往往比当面说更适合。

当然，你进行电话拜访的目的也并非让客户马上就买或者就付款，而是要得到一个肯定的答复。

需要注意的是，不管是“逼单”还是催款，每次电话拜访的时间都应该和上面提到的一样，控制在6分钟以内。为了突出重点，你应该在电话接通后，立马就将拜访的目的抛出去。

总之，不管是在销售的预约客户环节、客情维护环节，还是“逼单”和收款环节，电话拜访都是一种低成本、高效率的有效方式。当你掌握了电话拜访的要领，并且能够学以致用，那么，你离Top Sales就更近了一步。

与客户谈判是销售的重要环节，也是决定销售成败的关键环节，更是一个棘手的难点。对于大多数销售员来说，每天大量的时间都要用在与客户的谈判上。很多时候，即使你付出了百分之百的努力，很多客户仍然会和你“反目”，原因就是销售员在和客户的谈判中出了问题。一场高效的谈判只需60分钟，只要掌握这60分钟的谈判技巧，就能搭好与客户沟通的桥梁，让订单顺利飘到自己身边。