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行業(yè)動態(tài)
牌文化缺失：我國OEM征戰(zhàn)自主品牌之路
2019-06-28
一雙高筒女靴，在我國某制鞋企業(yè)的出廠價是6美元，出口到美國，貼上別人的牌子，就可以賣到60美元
一雙高筒女靴，在我國某制鞋企業(yè)的出廠價是6美元，出口到美國，貼上別人的牌子，就可以賣到60美元……
實際上，這種現(xiàn)象并不僅存在某一企業(yè)或某一行業(yè)，而是OEM(俗稱“代工生產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn)”)行業(yè)非常普遍的現(xiàn)象。
據(jù)了解，僅在浙江省，寧波90%的小家電為OEM，平湖95%左右的服裝是OEM，慈溪90%的燈具是OEM，義烏80%的玩具是OEM。目前全球1/3的OEM業(yè)務由我國提供。而國內(nèi)品牌市場有20%以上采用OEM方式。
豐富的勞動力資源、低價的原材料、較強的制造能力、大規(guī)模生產(chǎn)……過去，我國的OEM企業(yè)有充分的優(yōu)勢依靠低生產(chǎn)要素來獲取利潤，從而有效減少技術(shù)研發(fā)、市場營銷和品牌開發(fā)等方面的成本和風險。
然而，當這些優(yōu)勢一步步消失的時候，我國OEM企業(yè)的下一個問題又該考慮什么呢？
當我國的經(jīng)濟發(fā)展取得了可喜成績的時候，以OEM為主力軍的我國制造業(yè)如何向品牌大國的目標邁進，利用核心技術(shù)、品牌文化、知識產(chǎn)權(quán)來獲取更高利潤，這些問題又該如何解決呢？
自上個世紀90年代起，國家就明確提出了品牌戰(zhàn)略和我國品牌迅速成長階段。1992年鄧小平同志在南巡談話中指出：“我們一定要有自己的拳頭產(chǎn)品，一定要創(chuàng)出我國自己的品牌，否則就要受人欺負?！?994年江澤民同志題詞：“立民主志氣、創(chuàng)民族品牌”。1996年國務院頒布的質(zhì)量綱要寫進了品牌戰(zhàn)略振興民族工業(yè)的條款。在這個期間一批我國品牌經(jīng)過國內(nèi)品牌之間與國外品牌激烈競爭迅速成長起來，成為我國經(jīng)濟生活中一道最靚麗的風景線。
黨中央審時度勢，高瞻遠矚，提出實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。胡錦濤強烈指出：“要擁有我們自己的核心技術(shù)，要擁有我們民族的世界品牌?！眲?chuàng)造民族品牌是全球經(jīng)濟一體化的需要，是民族偉大復興的需要，也是建設社會主義和諧社會的需要。
十一五規(guī)劃綱要中明確提出要形成更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌。品牌的建設不僅僅需要政府的倡導、企業(yè)的努力，還需要全社會積極參與。我國品牌建設工作由于起步較晚，尚未形成，統(tǒng)一有效覆蓋全國的品牌戰(zhàn)略工作、機制和實施政策體系。為此，商務部自2006年起開展的“品牌萬里行”活動，由媒體記者、經(jīng)濟學家、社會人士等組成團隊，在全國開展宣教活動，表明了政府推動我國品牌建設的決心。
2006年，在文化部、國家廣電總局、國家新聞出版總署、北京市人民政府的共同主辦下，首屆我國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(以下簡稱“北京文博會”)取得了圓滿成功。2007年11月，即將舉行的第二屆北京文博會推出了企業(yè)文化與品牌創(chuàng)意國際論壇，旨在貫徹政府的品牌戰(zhàn)略思想；為我國民族品牌如何走向國際品牌，聚合世界最前沿的智慧結(jié)晶；探討我國企業(yè)如何依托本土市場，擴大國際市場，轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以文化創(chuàng)意推動人們精神文化的消費需求。
創(chuàng)造自主品牌，并將品牌做強做大，這是企業(yè)最終的夢想。
在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)為了生存，和大公司聯(lián)盟，做OEM生產(chǎn)，可以使創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場相對穩(wěn)定，并獲得極好的鍛煉和發(fā)展機會。
但OEM有一定的極限，隨著勞動力成本的增加，勞動密集型行業(yè)內(nèi)競爭加劇，行業(yè)利潤減少，OEM企業(yè)的生存成本大大增加；再加上地方政府產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略調(diào)整；國際貿(mào)易保護主義盛行以及國際國內(nèi)原材料上漲，更使OEM企業(yè)不得不考慮新的出路，轉(zhuǎn)向自主品牌就成了必然。
第二屆北京文博會推出的一個跟品牌密切相關(guān)的企業(yè)文化與品牌創(chuàng)意國際論壇，將邀請國家政府各級領導、中外著名專家學者、文化創(chuàng)意領域權(quán)威人士，以及世界知名企業(yè)高層前來參會，對我國民族品牌的發(fā)展做出前瞻性的預測，同時，這也為參會的我國企業(yè)展示自身成績，弘揚品牌文化提供了盛大的舞臺。
目前，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，加入WTO組織后，國外企業(yè)和資本不斷涌入我國市場，我國經(jīng)濟的全球化進程在加快。全球化對我國品牌而言，是機遇更是挑戰(zhàn)。所謂機遇，是因為我國品牌能夠吸引更多的外資進行建設，在更廣闊的市場舞臺上大顯身手；所謂挑戰(zhàn)，是因為我國市場成了世界各大品牌的兵家必爭之地。
面臨我國市場上刮起的“外資并購本土品牌”龍卷風。我國品牌如何在國際巨頭的收購風暴中絕地反擊？如何在全球化的市場競爭中突出重圍？
首先，品牌要樹立自信心，敢于進入競爭的"決賽圈"。我國企業(yè)應該利用現(xiàn)有優(yōu)勢，在我國這個市場寶地上不斷進行品牌建設。應該有越來越多的我國品牌走向世界市場、參與世界競爭、構(gòu)建的我國民族品牌。
其次，我國企業(yè)應該建立“營銷和品牌協(xié)調(diào)發(fā)展”的意識。營銷解決的是市場競爭的問題，品牌解決的是企業(yè)和產(chǎn)品綜合競爭力的問題。營銷是手段，品牌是戰(zhàn)略。營銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最為核心的戰(zhàn)略，能夠提升企業(yè)的無形資產(chǎn)，只有重視品牌戰(zhàn)略，才可能擺脫我國眾多企業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)鏈最低端勞心費力地為國際巨頭品牌作代加工的局面，而真正使民族企業(yè)走向商業(yè)食物鏈的最頂端。
最后，也是最重要的，我國品牌應該運用"插位"策略實現(xiàn)品牌飛躍。插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使品牌拓展大市場、快速超越競爭對手。
在經(jīng)濟全球化趨勢日益發(fā)展的條件下，國家與國家之間的競爭正更多地表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)特別是跨國企業(yè)之間的競爭，其直接體現(xiàn)就是品牌與品牌之間的激烈碰撞，以及由此帶來的國際品牌版圖的急劇變化。品牌競爭力已成為國家競爭力的重要體現(xiàn)。能否培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，并使之成長為世界品牌，已成為衡量我國企業(yè)是否具有核心競爭力、能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要標志。因此，努力創(chuàng)造和培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌并形成自主品牌體系，應該成為我國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的目標。
我國企業(yè)創(chuàng)立自主品牌乃至世界品牌，是一項十分艱巨的任務，面臨著諸多難題。與國際著名跨國企業(yè)相比，我國企業(yè)存在以下幾大差距：產(chǎn)品開發(fā)能力的差距、市場開發(fā)能力的差距、制造競爭力的差距。
任何一個世界品牌都是長期積淀和艱苦創(chuàng)新的結(jié)果，是包括觀念、技術(shù)、市場和管理創(chuàng)新的多方位、全過程創(chuàng)新的結(jié)果。我國企業(yè)只有抓住機遇，化壓力為動力，長期不懈地堅持創(chuàng)新，才能創(chuàng)出世界品牌。沒有觀念的創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就無從談起。核心技術(shù)的突破是具有全球競爭力的重要標志，也是品牌競爭力的關(guān)鍵。
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