１９９８年６月１０日黄昏，２１岁的叶国富从湖北踏上了南下的列车。成绩名列前茅的他本该上高中、读大学，却因为拖欠学费拿不到中专毕业证。为了避免毕业即失业，他瞒着父母，南下闯广东。
在广东佛山，叶国富不停地应聘。３个月后，他终于得到了一份工作——钢管厂的业务员。
厂里的业务员大多不熟悉生产流程，客户报出要货数量后，业务员往往不能立即确定交货时间，要回厂询问后才能答复。与同事们不一样的是，叶国富每天出去跑业务之前，都会到车间去走走，既熟悉了生产流程，又掌握了生产进度，客户报出要货数量，他能立即敲定交货时间，赢得了客户的信任。
一年后，叶国富的业绩高居榜首。拿着１２万元的销售提成，叶国富总想做点儿大事。
２００１年末，在一个销售培训会上，叶国富认识了现在的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。随着两个年轻人的心渐渐走到一起，一个想法逐步成形——叶国富懂销售，杨云云熟悉化妆品行业，何不合力开个化妆品店？
佛山人气旺的百花商场里，一个商铺招标。这个商铺位于商场二层的过道拐角处，只有１５平方米，前几个租期的服装生意都很冷清，招标低价因此低至每月１５００元。叶国富认为，过道拐角处拥有可观的人流量，是难得的旺铺。化妆品是小物件，不需要像服装那么大的陈列面积，１５平方米足以摆得琳琅满目。在接下来的一周，叶国富天天到这里来看人流量，决心拿下这个商铺。
一份标书需要诚意金５０００元，叶国富花１万元拿了两份标书，在一份标书上填上１５００元。
招标结果让所有人大跌眼镜。中标的那份标书上写着“１５０１．９元”。这是叶国富的另一份标书。
２００２年初，小店开张。杨云云负责去化妆品厂进货，叶国富负责店铺销售，既卖化妆品又给顾客化妆。投入了１０万元的化妆品店很快火了起来，甚至出现了顾客排队等化妆的情形，优先月平均每天营收２０００元。
不到一年的时间，叶国富相继在百花商场三层和四层相同位置的商铺开了化妆品店，还从广州买来大头贴拍照机。
１０元店“哎呀呀”
“你们店一天能卖几个钱？”２００４年，一个离职去饰品店上班的前员工来拍大头贴，叶国富不屑地问她。在绝大多数人看来，小小的饰品不过是摆在地摊上、不入流的小生意，即使摆在店铺里，也赚不了多少钱。
“一天四五千元吧。”她的回答让叶国富吃惊。
在繁华的广州上下九步行街，叶国富看到，不足１０００米长的街道两旁，开着十几家１０元饰品店，几乎每家店都很火。叶国富不再犹豫，返回佛山，把百花商场４家化妆品店中的一家改为１０元饰品店，又智慧之选１０万元，在佛山繁华的祖庙路开了一家５０多平方米的１０元饰品店。
佛山追求时尚的女性很快发现，同样的东西在店卖１８元，在叶国富的１０元店只卖６元。不少人走进１０元店说的优先句话是：“哎呀呀，这么便宜！”消费者的感叹启发了叶国富，２００４年１１月，他成立了哎呀呀饰品公司，把１０元店也更名为“哎呀呀”。
小角色谋天下
２００４年末，叶国富认识了尚道营销策划公司执行董事张桓。整整一天的深谈，使叶国富脑海里浮出行业的大格局观。当时，饰品行业可谓诸侯割据，在招商加盟模式下，２００家店以上规模的品牌不下１０家。张桓说，如果哎呀呀用一年左右把店铺做到２００家以上，就能迅速跻身优先集团。
２００５年５月１日凌晨一点，广州上下九步行街格外安静。一到早上就是五一黄金周的营销大战，商家都在养精蓄锐，等待奋力一战。整条街上，只有哎呀呀的灯亮了一整夜。
早上７点半，许多商家准备开始一天的忙碌时，吃惊地发现，昨晚连招牌都没挂上的哎呀呀门店，仅仅过了一个晚上，就以装修时尚、货品齐全的形象闪亮登场。
那个晚上，为了抢时间装修、铺货，叶国富只在车里睡了一个小时。
在广州站稳脚跟后，叶国富开始筹备招商加盟。他联系了广州周边５０多个饰品、化妆品厂家，为哎呀呀供货。太太杨云云出任买手，负责搜集饰品、化妆品的较新款式。
敢为人先 快速反应
２００５年７月，正式招商后两个月，哎呀呀已发展到３０多家店铺。当时，人们觉得饰品连锁只是小生意，几乎没有谁愿意大手笔请明星代言。叶国富认为，同样是时尚潮流的载体，服装和饰品有很多共通之处。服装业能请明星代言，饰品业为什么不能？
当年８月，哎呀呀签约影星应采儿。当时，叶国富的流动资金只有１００多万元，却掏出其中６０％支付代言费。幸运的是，叶国富赌对了。明星代言彰显了哎呀呀的实力，其知名度和美誉度有了明显提升。２００６年，哎呀呀店铺数量达到４００家。
叶国富慢慢理出了一条差异化竞争策略：人无我有，敢为人先。
为了让加盟商迅速接受新品，叶国富提出了一个颇为“强硬”的方案：“总部每周配送１０００元新货给加盟商试销，每款产品不超过５个。此后，加盟商可以再进畅销的款式。即使有款式滞销，四五个产品也卖得完。”
接下来的两个月，哎呀呀的新品从被买手发现到被顾客购买仅需７天。新品每月推出一次，同一顾客每月进店一次足矣；若新品每周推出一次，同一顾客每月就可能光顾４次。这大大提高了客流量，拉动了销售。
身处产品升级换代速度极快的时尚行业，是否具有快速反应能力，几乎决定着一个企业的生死。怎样才能让自己一个人的快速应变，转变为哎呀呀整个企业的快速反应呢？
叶国富斟酌再三，决定使用罚款手段。“只有经济处罚能让人心生畏惧。”不涉及经济损失，反复宣讲的纪律很难被放在心上，罚款可以帮人养成认真负责的习惯。此后，哎呀呀拥有了一支纪律严明、令行禁止的快速反应部队。２００９年，哎呀呀的店铺达２０００多家，年零售总额突破１２亿元。
如今，３３岁的叶国富把哎呀呀的前进轨道延伸向更广阔的天地，远方的站牌上写着：全球饰品连锁排行靠前。