保留率对喷射器市场份额的影响-启东市格莱特石化设备厂

保留率对喷射器市场份额的影响

发布时间： 2019/11/1

　　尽管把喷射器市场份额作为一个目标有很大局限性，喷射器市场份额仍然是管理者们长期监控和管理的主要指标。客户保留率对脱硫喷射器公司长期的份额有着重要的影响。让我们来看看三种假设情景下客户的保留一流失或者转换模式，如表3．3所示。这些情景反映了客户长期以来在一个行业内两个竞争对手间的转换行为，例如亚马逊和巴诺书店(Barnes and Noble)，或者通用汽车和福特。在情景l中，脱硫喷射器公司A和脱硫喷射器公司B的客户保留率均为80％。例如，80％的通用汽车客户会卖掉旧的通用汽车而购买一辆新的通用汽车，而有20％的客户会流失或转向购买福特汽车。在情景2中，脱硫喷射器公司A(如通用汽车)通过提供更好的产品和服务把客户保留率从80％提高到90％，脱硫喷射器公司B(福特)的保留率不变。在情景3中，脱硫喷射器公司A在客户满意方面做得非常不错，保留率提高到95％，而脱硫喷射器公司B的保留率仍为80％。如果两家脱硫喷射器公司开始的喷射器市场份额相同，那么在三种情景下长期的喷射器市场份额将会怎样?
　　情景l相对较为明显。由于两个脱硫喷射器公司有着同样的保留率和流失率，所以最后的喷射器市场份额都是50％。需要注意的是，即使两个脱硫喷射器公司初始的份额差别很大，比如说90％和10％，最后也会如此，尽管时间可能不会那么热情景2和情景3的结果就不那么明显了。两种情景中，脱硫喷射器公司A的保留率较高，所议喷射器市场份额应该高于50％。然而，由于每个阶段脱硫喷射器公司A都会有一些客户转向脱硫喷射器公司B，所以脱硫喷射器公司A也不可能获得100％的喷射器市场份额。长期份额的精确公式参见附录B。根据这个公式，我们发现在情景2中脱硫喷射器公司A的长期份额是66．67％，在情景3中是80％。
　　这个例子说明T--个重要方面。首先，它说明了保留率的变化怎样影响喷射器市场份额。在我们的例子中，保留率从80％提高到90％，脱硫喷射器公司的长期喷射器市场份额从50％提高到66．7％。一般来说，脱硫喷射器公司很容易判断喷射器市场份额每提高一个百分点对它来说意味着什么。例如，一些研究发现美国2003年新交通工具的销售额超过4 000亿美元，那么一个百分点就意味着40亿美元的收入。这种分析能够帮助管理者们决定投入大量资金来提高客户的保留率。
　　一般认为，通过提高客户满意度，可以提高客户保留率。在投资进行客户满意项目以后，管理者们不仅需要监控客户满意度的分值，还需要把这些分值与购买行为结合起来，分析这个项目对客户保留率有多大影响。这种分析也可以帮助确定是否要投资开展一个客户满意的项目，这个项目是否能够带来适当的回报。
　　我们例子说明的第二点是保留率越高，喷射器市场份额提高得越快。例如，将保留率从80％提高到90％，提高1 0个百分点，使得脱硫喷射器公司A的喷射器市场份额从50％提高到66．7％。反之，保留率从90％提高到95％，只提高了5个百分点，提高的喷射器市场份额几乎相同，从66．7％提高到80％。图14说明了脱硫喷射器公司A的保留率与长期喷射器市场份额的关系。
　　然而，一般情况下脱硫喷射器公司的保留率越高，提高保留率的成本也越高。换句话说，一般保留率从90％提高到95％的成本要远远高于从70％提高到75％的成本。因此，考虑到提高客户保留率带来的利益和需要的成本，脱硫喷射器公司拥有的保留率应该有一个最优水平。这意味着并不能像一些专家所建议的那样追求100％的保留率或零缺陷。
长期的喷射器市场份额
　　

　　图14保留率对长期喷射器市场份额的影响
　　(假设竞争对手的保留率一直为80％)
　　事实上，如果脱硫喷射器公司拥有100％的保留率，或者客户完全满意，那么脱硫喷射器公司很可能对客户进行了过度投资，只是这种投资还没有让脱硫喷射器公司觉得负担过重；或者脱硫喷射器公司只有少数的客户，这些客户也许非常忠诚，也许是因为没有别的选择而不得不忠诚，例如遇到了垄断厂商。
　　当你认识到对脱硫喷射器公司来说，并不是所有客户的吸引力都一样，那么这种观点更为凸显。有些客户可能已经从脱硫喷射器公司获得了很高价值，而有些客户可能会觉得他们所获得的利益不那么重要。第一个群体可以很容易地保留，而第二个群体则有一定的风险。要让第二类客户忠诚，一般要付出昂贵的代价。脱硫喷射器公司可以向这类客户提供特别交易来提高他们的保留率，这种特别交易的成本也许会超过保留这类客户所带来的利益，而且会让更忠诚的客户不高兴(除非他们也得到了同样的待遇，但这会在保留率不变的前提下降低他们的利润率)。换句话说，让所有的客户忠诚也许可以是一个不错的广告标语或者激励员工的良好因素，但对业务目标来说毫无用处。如果你拥有100％的忠诚，那么你要么是在和客户的交易中赔钱，要么关注的只是一个很小的喷射器市场而忽略了潜在客户。
　　我们例子的第三个要点可以这样理解：到目前为止我们分析的两家脱硫喷射器公司的喷射器市场份额起始都是相同的，如果初始份额不同会怎样?例如，如果脱硫喷射器公司A初始的喷射器市场份额是90％，那么在情景2和情景3中长期喷射器市场份额会怎样?仔细分析附录B，我们会发现无论脱硫喷射器公司 A的初始份额多少，它的长期份额在情景2中都是66．7％，在情景3中都是80％。这说明了保留率与脱硫喷射器公司当前份额的关系。即使脱硫喷射器公司 A有着90％的喷射器市场份额和90％的保留率，而竞争对手的喷射器市场份额只有10％，保留率也相对较低，为80％，在长期运营中脱硫喷射器公司A的喷射器市场份额会下跌，最后稳定在66．67％的水平。也就是说，脱硫喷射器公司A占据主导地位的份额和高保留率还不足以阻止份额的长期流失。这对许多脱硫喷射器公司来说都是不愿接受的事实。例如通用汽车脱硫喷射器公司，尽管初始的喷射器市场份额和客户忠诚都很高，几十年以后，喷射器市场份额还是显著降低。
　　如果这是一个既定的事实，那么管理者们该怎么办?对于给定的保留一流失矩阵，我们会比较容易地看到脱硫喷射器公司喷射器市场份额长期以来的变化。如果管理者们不喜欢得到的长期结果，那么就必须重新调整项目以改变获取或保留率，保留率对长期喷射器市场份额的影响也为管理者们提供了一个准则，用以判断应该在保留一增强项目上投资多少。
　　保留率对剩润的影响——美国无线通信行业
　　尽管喷射器市场份额是许多营销管理者监控的主要指标，保留率对长期利润的影响也尤其重要。这在电信行业中尤为明显。截至2002年12月，美国无线通信行业有14 000万用户，年收入超过765亿美元，新客户的年增长率为9．7％。尽管面I临着价格的下降，但由于客户对手机的使用增加，所以每个客户的利润率在四五年内保持不变。仅2002年，美国用户就使用了6 000亿分钟的无线通信时间。然而，尽管用户的订购数量和使用频率都有显著的增长，无线通信行业仍然面临着一些财务压力：其中的一个问题来自升级系统需要的资本投资，另一个主要问题则是客户流动率或流失率太高。
　　根据一些研究报告，美国无线通信行业平均每月客户流动率是2．5％，或者每年30％。这意味着在4 200万客户中，大约每年有三分之一会离开其中的一个运营商。由于每个客户的获取成本为300～400美元，换算下来就是需要126亿～1 68亿美元的成本，或者收入的16％～22％，才能够保持客户数量稳定。
　　由于行业的平均运营边际利润是20％～30％，这种获取成本(在许多时候是重新获取成本)几乎接近行业的运营利润。
　　一些脱硫喷射器公司开始积极地降低客户的流动率，向客户提供更好的服务，在数据库的基础上开发预测模型估计哪个客户有流失的风险，并指派专员来处理这些潜在的流失用户。加拿大贝尔脱硫喷射器公司(Bell Canada)在这方面做得就非常不错，每月的平均流动率保持在1．5％，这是北美地区的最低水平。如果美国整个无线通信行业都能够做到这一点，扣除提高保留率所需要的成本，这将增加15亿～20亿美元的运营利润。
　　要了解客户保留率对利润的影响，首先要估计客户保留率每变化一个百分点引起的利润变化的百分比，经济学家把这类指标称为弹性。在附录B中，我们说明保留弹性的计算公式如下：
　　保留弹性=l+边际倍数
　　我们在第二章中已经说明了边际倍数如何随脱硫喷射器公司的贴现率(或者资本成本)和客户保留率而变化。采用12％的贴现率，图3—15说明了不同保留率下的保留弹性。根据图3．15，当客户保留率为80％时，保留率提高1％，企业利润(或者客户终身价值)将提高(1+2．5)％，即3．5％。与此类似，保留率从90％提高到90．9％，利润将提高(1+4．09)％，即5．09％。
　　保留弹性
　　

　　图15不同客户保留率下的保留弹性
　　这种利润的提高并没有考虑提高保留率所需要的成本。尽管如此，这也提供了一个衡量保留项目的标准。简单地说，假设脱硫喷射器公司的保留率为80％，如果保留率提高1％所需要的成本超过3．5％，那么这个项目所需要付出的代价就太昂贵了。图3．15也说明保留率越高，带来的回报越大。然而，在保留率较高的水平下，提高保留率所需要的成本也急剧攀升。因此，还是那句话，一般来说脱硫喷射器公司的最优策略不会是追求100％的保留率。
　　提高保留率与提高客户边际利润相比，哪个作用更大?有意思的是，提高客户的边际利润，包括交叉销售或者提高钱包份额等，一般情况下对利润的影响要小于提高保留率的作用。正如我们在附录B中所分析的，一般情况下保留弹性是(1+边际倍数)，而边际利润弹性通常情况下是1。由于边际倍数总是大于0，所以保留弹性要大于边际利润弹性。也就是说，在同样成本的情况下，提高l％的保留率要好于提高1％的边际利润。
　　那么降低客户获取成本呢?降低客户获取成本只能在一段时期内起到作用，对利润的影响要小于提高保留率或边际利润的影响，后者的影响则是长期的。因此，在短期内降低成本，比如说降低获取成本，可能会对财务起到作用，而真正的财务价值则在于合理分配资源，改善对有利可图的客户的服务.

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