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看不懂2018家居市場(chǎng)?別急,行業(yè)正在步入“新常態(tài)”!

發(fā)布時(shí)間:2018-06-01 13:04:00  點(diǎn)擊:

2018年的家居市場(chǎng)有點(diǎn)反常,很多企業(yè)的老板表示看不懂了。筆者做了一次典型企業(yè)的摸底調(diào)查,普遍的情況是一季度的業(yè)績(jī)沒(méi)什么增長(zhǎng),或是微增長(zhǎng)。但是也有冒尖的,比如歐派、索菲亞、顧家家居等品牌一季度依然保持了30-40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

看不懂2018家居市場(chǎng)?別急,行業(yè)正在步入“新常態(tài)”!

  其實(shí)2018年第一季度所呈現(xiàn)出的家居市場(chǎng)態(tài)勢(shì)將是未來(lái)3年的一個(gè)“新常態(tài)”!市場(chǎng)不會(huì)再有爆發(fā)式的增長(zhǎng)需求,將持續(xù)處于一個(gè)盤整的階段,企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠市場(chǎng)沒(méi)戲了,只能靠自己。企業(yè)的好與壞,發(fā)展?jié)摿Υ笈c小,行還是不行,都將暴露得一覽無(wú)余!

  “中國(guó)家居業(yè)的大整合時(shí)代來(lái)了。”本文就這個(gè)觀點(diǎn)深化分析和解讀大整合時(shí)代中國(guó)家居業(yè)“新常態(tài)”的四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

  趨勢(shì)1:細(xì)分品類品牌格局成型

看不懂2018家居市場(chǎng)?別急,行業(yè)正在步入“新常態(tài)”!

  要了解品類品牌格局的形成,還要分析下行業(yè)過(guò)去20年發(fā)展的大背景,大致可以分為三個(gè)階段。

  1998—2008產(chǎn)品品牌階段,這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)需求爆發(fā)式增長(zhǎng),產(chǎn)品供不應(yīng)求,有產(chǎn)品不愁賣,甚至經(jīng)銷商要“走門子找關(guān)系”才能拿到貨。此時(shí),行業(yè)尚未形成全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)渠道,大家賺錢也都很容易,大部分工廠和大的代理商也都是從這個(gè)階段發(fā)展起步,并不斷壯大起來(lái)的。

  2008—2017行業(yè)品牌階段,這個(gè)時(shí)期是渠道快速發(fā)展階段,紅星美凱龍和居然之家在全國(guó)快速連鎖,形成全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)渠道。在紅星、居然進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí),中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)各個(gè)細(xì)分品類出現(xiàn)了一批代表性的工廠,形成了一批有代表性的行業(yè)品牌。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是渠道為王,得渠道者得天下,能在紅星、居然拿到好位置,發(fā)展賺錢那都不是事兒!

  2018—2020從品類品牌向消費(fèi)者品牌發(fā)展過(guò)渡階段,在第二階段的末期,各個(gè)細(xì)分品類形成了一批強(qiáng)勢(shì)的品牌,無(wú)論是規(guī)模,還是發(fā)展增速,抑或品牌口碑都大幅領(lǐng)先,這個(gè)時(shí)候筆者認(rèn)為出現(xiàn)了行業(yè)品牌的高級(jí)階段——“品類品牌”。規(guī)模已經(jīng)具備,品牌口碑已經(jīng)有了,這樣的品牌可以代表一個(gè)品類了。

  在第三階段,家居行業(yè)明顯的特征是每個(gè)細(xì)分的品類都形成了龍頭,品牌第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、第三集團(tuán)形成層次感,品牌格局初步成型。我們大致可以判斷出,處于第一集團(tuán)的品牌發(fā)展的勢(shì)能會(huì)更大、獲取的資源會(huì)更多、增長(zhǎng)的速度會(huì)更快,品類品牌格局會(huì)越來(lái)越清晰,并開始向消費(fèi)者品牌邁進(jìn)。

  因此,2018-2020這3年,想要有所作為的企業(yè)必須在細(xì)分品類爭(zhēng)取到一個(gè)有利的品牌位置,否則就得進(jìn)行企業(yè)的重新定位,走差異化發(fā)展之路。

  趨勢(shì)2:企業(yè)品類擴(kuò)張熱情高漲

  值得關(guān)注的是,雖然細(xì)分品類已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的品牌,但這并不意味著缺少挑戰(zhàn)者,尤其是跨行的進(jìn)入者。因?yàn)樵谥袊?guó)的家居業(yè),多品類,乃至多元化,甚至多品牌正在成為一股不可阻擋的大趨勢(shì)。

    現(xiàn)實(shí)情況是,家居企業(yè)都在主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)行品類擴(kuò)張與多元化。

  造成這種局面的主要原因有三個(gè):一是消費(fèi)者有需求,需要集成的解決方案;二是大的企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)與更大發(fā)展的需要;三是經(jīng)銷商房租、人員等銷售成本的激增,單一品類的客單值和利潤(rùn)率不足以支撐其經(jīng)營(yíng),不得不進(jìn)行經(jīng)營(yíng)品類的豐富。

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  多品類與多元化到底對(duì)或不對(duì),好還是不好,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理范疇貌似沒(méi)有結(jié)論性的答案。先說(shuō)失敗的案例,時(shí)間遠(yuǎn)一點(diǎn)的有巨人集團(tuán)。史玉柱曾經(jīng)反省其最大的失誤之一就是盲目追求多元化擴(kuò)張。當(dāng)年巨人集團(tuán)從IT到房地產(chǎn)業(yè),再到保健品,同時(shí)跨入多個(gè)行業(yè),急于鋪攤子,最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂,巨人一夜駕崩!

  再說(shuō)時(shí)間近一點(diǎn)的企業(yè)娃哈哈。據(jù)媒體公開報(bào)道顯示,娃哈哈在2012年銷售收入出現(xiàn)下滑之后,開始加快多元化步伐,先后進(jìn)入嬰幼兒奶粉、商場(chǎng)零售、白酒等領(lǐng)域。一系列的極速多元化擴(kuò)張之后,結(jié)果大多是以失敗收?qǐng)?。哇哈哈寄望憑借飲料行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)渠道打通其他多元化方向的坦途,最終的結(jié)果是多元化戰(zhàn)略并未能為主業(yè)分憂,反而成為拖累。

  有失敗的也有成功的,成功的代表就是中國(guó)的海爾。1984年,海爾集團(tuán)的前身——青島電冰箱總廠引進(jìn)德國(guó)利勃海生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù),從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。到2010年海爾集團(tuán)銷售收入過(guò)千億,產(chǎn)品線涵蓋冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、彩電、小家電、整體廚房(櫥柜、廚電)等27個(gè)門類。近年來(lái),海爾更是大舉進(jìn)軍整體家裝、智能家居等更為復(fù)雜的領(lǐng)域。在海爾的發(fā)展歷程中,多元化是最重要的成長(zhǎng)方式,目前來(lái)看海爾的多元化經(jīng)營(yíng)堪稱中國(guó)企業(yè)的成功典范。

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  在成熟的家電行業(yè)中,美的的品類擴(kuò)張與多元化非常成功,格力專注于空調(diào)也成為千億巨頭。家居企業(yè)到底要不要進(jìn)行品類擴(kuò)張,要不要進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)?本文觀點(diǎn)是“順勢(shì)而為、量力而行”!

  首先,品類多元化要有一個(gè)相對(duì)科學(xué)的邏輯。比如歐派從櫥柜衣柜,索菲亞從衣柜到櫥柜,再到木門,邏輯就很清晰,都是木作定制產(chǎn)品,新品類和原有業(yè)務(wù)可以很好地協(xié)同與融合。

  其次,資源與能力要匹配。企業(yè)品類擴(kuò)張要具備資金、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售渠道布局、人員團(tuán)隊(duì)等不可或缺的資源與能力。如果資源不充分、能力有欠缺,結(jié)果可能新業(yè)務(wù)沒(méi)起來(lái),原有業(yè)務(wù)一落千丈,那就得不償失啦!

  對(duì)于大多數(shù)家居企業(yè)而言,品類擴(kuò)張不是大學(xué)問(wèn),怎么加才是,加得不好企業(yè)可能就要垮臺(tái)??偨Y(jié):“選擇沒(méi)有錯(cuò),但一定是以成敗論英雄”。

  趨勢(shì)3:強(qiáng)渠道與多元渠道共存

  2017年底,紅星美凱龍A股上市;2018年2月,阿里投資居然之家??梢钥隙ǖ氖牵@兩大渠道的資本事件會(huì)讓其全國(guó)連鎖擴(kuò)張的速度更快、更猛烈。

  截止目前,兩大家居渠道巨頭的數(shù)據(jù)是這樣的:紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)擁有256家賣場(chǎng),2018年計(jì)劃新開100家;居然之家在全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)225家賣場(chǎng),2018年計(jì)劃再連鎖100家。

  可以肯定的是,未來(lái)3-5年,紅星和居然兩大強(qiáng)勢(shì)渠道連鎖速度會(huì)更快,仍然是家居行業(yè)最具權(quán)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)的渠道。對(duì)于工廠也好,經(jīng)銷商也好,都是嚴(yán)峻的考驗(yàn),能否跟得上、跟得起?無(wú)疑,如何看待紅星、居然兩大強(qiáng)渠道,采取什么樣的策略可能要老板們好好花心思來(lái)思考。

  值得借鑒的還是家電行業(yè)。中國(guó)家電行業(yè)品牌的發(fā)展繞不開國(guó)美和蘇寧的渠道擴(kuò)張。

  1993年,黃光裕把北京的一家小門面變成一家大型電器商城;1995年,國(guó)美電器商城在北京從一家變成了10家;1999年國(guó)美從北京走向全國(guó),到2016年國(guó)美電器集團(tuán)門店達(dá)到了1790家,覆蓋全國(guó)434個(gè)大、中城市。

  1999年,蘇寧從空調(diào)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型家電連鎖零售,在南京新街口開辦了當(dāng)時(shí)中國(guó)單店?duì)I業(yè)面積最大的綜合電器店,全面導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)模式。隨后蘇寧快速發(fā)展,通過(guò)“租、購(gòu)、建、并”在全國(guó)快速擴(kuò)張。

  2009-2011三年間平均每年凈新增門店數(shù)量超過(guò)290家。截止2016年,蘇寧在全國(guó)門店數(shù)量為1576家(包括港澳、日本)。從一線城市到四線城市,蘇寧高峰時(shí)期共開設(shè)了1700家實(shí)體連鎖店。

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  過(guò)去20年中國(guó)家電行業(yè)大浪淘沙,產(chǎn)業(yè)整合與品牌格局基本定型。過(guò)程雖然千辛萬(wàn)苦,但跟隨國(guó)美、蘇寧的渠道擴(kuò)張挺過(guò)來(lái)的品牌都剩下了,并成為最后的勝利者,形成了美的、海爾、海信等消費(fèi)者品牌。在今天,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、電商等新技術(shù)、新渠道快速發(fā)展的大背景下,這些品牌企業(yè)有了品牌話語(yǔ)權(quán)和自主發(fā)展權(quán)。

  我們?cè)倏醇揖咏ú男袠I(yè),紅星與居然兩個(gè)連鎖渠道的發(fā)展軌跡和國(guó)美、蘇寧有很多相像的地方。可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)5年之內(nèi)紅星、居然還將是家居建材企業(yè)最主要的渠道。

  雖然他們的擴(kuò)張已近“瘋狂”,但想要在家居行業(yè)成為美的、海爾這樣的品牌,正確的策略貌似還是跟隨。雖然代價(jià)可能是“血淋淋”的,因?yàn)橐矝](méi)有什么其他的好辦法,除非你是董明珠,但這可能更難!

  值得關(guān)注的是,雖然有兩大強(qiáng)渠道,但家居行業(yè)的渠道多元化正在加速形成。全裝修政策的強(qiáng)制落地讓房地產(chǎn)巨頭布局定制精裝,家裝零售市場(chǎng)的整裝成為大風(fēng)口,此外加上已經(jīng)成熟的天貓、京東電商渠道,以及設(shè)計(jì)師平臺(tái)渠道,家居行業(yè)渠道的多元化對(duì)于有實(shí)力的大企業(yè)來(lái)講是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn),應(yīng)該在全渠道方面加快布局。對(duì)于走差異化經(jīng)營(yíng)路線的品牌可以選擇一兩個(gè)渠道進(jìn)行深耕。

  趨勢(shì)4:優(yōu)質(zhì)企業(yè)加速“資本化”

  資本還從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣青睞家居行業(yè),從2016年開始,家居制造企業(yè)進(jìn)入了資本的狂飆突進(jìn)時(shí)代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前家居行業(yè)已經(jīng)有40余家A股上市企業(yè)。未來(lái)3年,家居企業(yè)的IPO數(shù)量和速度都不會(huì)慢下來(lái)。

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截止目前,中國(guó)上市公司數(shù)量逼近3500家,其中滬市的上市公司數(shù)量達(dá)到了1400家、深市共有2095家上市公司。研究這3500家公司我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍規(guī)律,上市的都是各行各業(yè)的優(yōu)秀公司。放眼美國(guó)也是如此,美國(guó)最好的科技公司、IT互聯(lián)網(wǎng)公司都是上市公司。當(dāng)然也有不上市的優(yōu)秀公司,比如華為、宜家,但這畢竟是個(gè)案。

  我們看幾個(gè)品類的龍頭代表,從最近3年的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)情況看上市對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)的影響,從數(shù)據(jù)的角度來(lái)分析企業(yè)上市對(duì)于公司的價(jià)值。

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(騰訊家居制表 數(shù)據(jù)來(lái)源:上市公司公報(bào))

  數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力,也不會(huì)說(shuō)假話。從3年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)看,上市后這些企業(yè)都保持了較高的發(fā)展增速。上市后,企業(yè)除了在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等方面發(fā)力之外,還通過(guò)資本投資、并購(gòu)等手段進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張與布局。

  有四股資本力量在攪動(dòng)著家居行業(yè)。一是像紅杉、達(dá)晨、今日為代表的投資公司;二是以阿里、騰訊、百度、京東、順為這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭;三是紅星、居然這樣的渠道資本,他們正在廣泛的投資入股優(yōu)質(zhì)家居企業(yè);四是已經(jīng)上市的家居企業(yè),比如顧家、敏華、索菲亞等,通過(guò)投資整合并購(gòu)也在深刻改變著行業(yè)對(duì)資本的認(rèn)知。

  可以肯定的是,未來(lái)3-5年,優(yōu)質(zhì)的家居企業(yè)大多會(huì)走上資本化道路,大趨勢(shì)之下我們最應(yīng)關(guān)注的是家居行業(yè)老板們對(duì)于資本的態(tài)度。企業(yè)上市、資本化好的一面在于可以推動(dòng)企業(yè)規(guī)范化、透明化;核心員工有了退出機(jī)制,也可以打開融資通道。但如果抱著投機(jī)心態(tài)、急功近利,不顧一切把企業(yè)資本化,可能就是抱薪取火。

  終究,家居是以制造和服務(wù)為核心的行業(yè),只有專注事業(yè)、聚焦主業(yè),資本才能真正成為助推企業(yè)發(fā)展的力量。

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