JACE是專(zhuān)業(yè)乳膠寢具品牌，最初以泰國原裝產(chǎn)品、95%天然乳膠含量為代表進(jìn)入人們視野。2016 年進(jìn)入中國市場(chǎng)，2020 年成為天貓國際平臺乳膠寢具類(lèi)目TOP1。
短短5年，JACE已經(jīng)發(fā)展成為年服務(wù)近50萬(wàn)戶(hù)家庭的乳膠寢具專(zhuān)家，收獲了眾多的認可與青睞，2021年在天貓國際平臺僅第一季度的銷(xiāo)售額便收獲了5300萬(wàn)的突破，同比增長(cháng)可達380%。而最近，恰逢JACE五周年，這個(gè)品牌又一次引爆了社交媒體，僅微博一個(gè)渠道就達到了2800萬(wàn)+的曝光，在薇婭直播、小紅書(shū)等平臺也同樣強勢收割了一波流量。
縱觀(guān)五周年的營(yíng)銷(xiāo)路徑，不難發(fā)現JACE的一次次出圈和增長(cháng)，都源于其背后的精準洞察與全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。而五周年僅僅是其快速增長(cháng)過(guò)程的一次集中體現。
01
找準品牌自身定位
重申初心闡釋新主張
找準自身的定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步，而初心則是一切洞察與運營(yíng)的動(dòng)力。
回顧過(guò)往光景，我們不難發(fā)現，從創(chuàng )立之初作為首個(gè)率先提出乳膠含量概念的行業(yè)新銳，到如今俘獲大眾認可的專(zhuān)業(yè)品牌，JACE每一年都有新主張，但又每一年都秉持著(zhù)以客戶(hù)為中心的初衷。
2021年，JACE再一次對品牌理念做出了全新定義，提出“乳膠寢具專(zhuān)家，天然睡眠新定義”的主張，期望著(zhù)向大眾展示品牌五年來(lái)的進(jìn)階思考及品牌價(jià)值，以全球“高品質(zhì)天然乳膠”為產(chǎn)品核心材質(zhì)，全面解決用戶(hù)在不同生活場(chǎng)景的睡眠需求。
JACE品牌CEO黃子媛向我們介紹到：“2021年是新階段的起點(diǎn)。我們基于對不同人群的需求洞察，對品牌做了睡眠場(chǎng)景、品牌細分和設計風(fēng)格多元化這三個(gè)維度的升級。從母嬰寢臥場(chǎng)景擴展到全年齡段寢臥場(chǎng)景，從寢具逐步拓展到辦公、家居生活系列，包括今年JACE還將開(kāi)辟JACEkids和JACEhome兩個(gè)品牌線(xiàn)，我們也規劃著(zhù)在未來(lái)3-5年實(shí)現從寢臥場(chǎng)景向生活美學(xué)和智能家居過(guò)渡升級，希望能夠更加全方位且精準地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。”
品牌定位的全新升級，并不僅僅只是一句口號，也不是品牌營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)的最終導向。
02
線(xiàn)上+線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)矩陣
實(shí)現品效合一新模式
新消費時(shí)代，面對瞬息萬(wàn)變的消費需求和來(lái)勢洶洶的內容紅利，品牌如何借助內容在消費市場(chǎng)上快速吸睛，迅速提升增長(cháng)效率？JACE的營(yíng)銷(xiāo)打法給了我們答案。
五周年之際，JACE聯(lián)合天貓國際、丁香醫生，對品牌定位升級做了一系列品牌活動(dòng)，不僅直接推動(dòng)了品牌產(chǎn)品的成交轉化，更進(jìn)一步強化了JACE在目標消費群體中的記憶符號。
線(xiàn)上社交媒體預熱發(fā)聲
為實(shí)現從母嬰乳膠寢具向乳膠寢具專(zhuān)家的轉型迭代，深度解構“天然睡眠新定義”的品質(zhì)核心，JACE聯(lián)合天貓國際及丁香醫生共同打造了一支名為“星級睡眠新定義”的品牌宣言TVC，并以此為載體，在微博平臺共同發(fā)起#不失眠的1825天#話(huà)題活動(dòng)，引發(fā)了大量用戶(hù)的自發(fā)參與和傳播，話(huà)題上線(xiàn)僅3天曝光數已達2600萬(wàn)，形成了良好的品牌反饋。
這一線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)路徑展示了JACE品牌成熟的人性洞察與共情能力，而短片所呈現的真實(shí)共鳴，在碎片化信息時(shí)代，無(wú)疑為JACE品牌抓取用戶(hù)注意力起到了精準而有效的作用。
線(xiàn)下快閃店曝光引流
在線(xiàn)上預熱后，JACE與天貓國際、丁香醫生達成合作，在杭州西溪龍湖天街舉辦了一場(chǎng)“321世界睡眠日主題展”，以深度體驗的方式培養忠實(shí)口碑用戶(hù)，強勢引爆線(xiàn)下破圈，進(jìn)一步釋放了宣發(fā)勢能。
與此同時(shí)，JACE參與的“科技哄睡新人類(lèi)”321世界睡眠日聯(lián)合展也在上海虹橋龍湖天街隆重啟幕。該聯(lián)合展會(huì )由天貓母嬰發(fā)起，聯(lián)合JACE、ibaby、Downlandkids、Domiamia、海馬芭比等五大母嬰品牌共同舉辦。期間，JACE旗下嬰童寢具子品牌JACEkids首次亮相，向廣大消費者和品牌用戶(hù)宣告了JACE將打造多品牌生態(tài)圈、豐富品牌垂直類(lèi)目及產(chǎn)品線(xiàn)多樣性的品牌展望。
在年輕消費者的視線(xiàn)被大量常規而無(wú)創(chuàng )意的廣告信息所占據的當下，真正身臨其境的體驗、更富真誠的自發(fā)安利顯然更容易打動(dòng)用戶(hù)，這也因此使得JACE的五周年品牌企劃，實(shí)現了精準觸達、快速轉化的強強賦能，達到1+1＞2的聯(lián)動(dòng)效應，形成了較為可觀(guān)的出圈影響力。
打造多渠道內容矩陣
除此之外，JACE為進(jìn)一步推動(dòng)理念定位的延展突破，規劃了一系列內容矩陣模式，旨在以全方位的內容營(yíng)銷(xiāo)強化用戶(hù)記憶，加速樹(shù)立品牌心智。
2021年，JACE將以小紅書(shū)、抖音、B站等社交媒體為主陣地，采用KOL拔草+全民種草的媒介策略，對品牌理念和產(chǎn)品力進(jìn)行口碑內容的投放，擴大品牌聲量。同時(shí)，通過(guò)搭建微信、社群等私域矩陣，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)需求，將潛在消費者沉淀為忠實(shí)的口碑用戶(hù)。
除此之外，直播作為當下品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，也同樣是JACE內容矩陣中的重要一環(huán)。新的發(fā)展階段，JACE將進(jìn)一步展開(kāi)與薇婭等各大頭部主播的深度合作，通過(guò)直播的形式拉近品牌、產(chǎn)品與消費者之間的距離，在短時(shí)間內樹(shù)立用戶(hù)對品牌的認知，從而打通種草+轉化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現品效合一的長(cháng)效營(yíng)銷(xiāo)。
03
小結
品牌升級從來(lái)不是一場(chǎng)自嗨，而是一次市場(chǎng)增長(cháng)和品牌成長(cháng)并軌前行的策略。從受眾心理洞察的TVC，到撬動(dòng)多位KOL聯(lián)合發(fā)聲，再到多方的破圈聯(lián)動(dòng)；從線(xiàn)上視頻到線(xiàn)下快閃，再到定位升級全面宣告，JACE這場(chǎng)以點(diǎn)帶面式的品牌升級營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)強傳播且強關(guān)聯(lián)的形式將品牌的聲音準確地傳達至了新一代目標受眾。
不只是持續從產(chǎn)品設計及銷(xiāo)量方面發(fā)力，更是在不斷的摸索、追求和進(jìn)步中，為用戶(hù)生活賦能，堅守品牌初心，真正從產(chǎn)品到生活方式，將設計與專(zhuān)業(yè)融入生活洞察，重新定義睡眠場(chǎng)景，為人們全面解決訴求。