“两会”聚焦｜借“提振消费”东风，酒企如何找到增量新出口？

　　“2025年政府工作报告把提振消费、扩大国内需求放在了更加突出位置。”近日，全国人大代表，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦在接受媒体采访时如是说。

　　今年全国“两会”，“提振消费”继续成为热门话题。

　　2025年政府工作报告中提出，“大力提振消费、提高投资效益，全 方位扩大国内需求”，并就实施提振消费专项行动做出重点部署，安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。

　　电商卖酒：从注重电商渠道，到为渠道“修枝剪叶”

　　2025年宏观经济政策把提振消费摆到更加突出位置，是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。其一，2024年12月中央经济工作会议在定调2025年重点任务时，将“大力提振消费”置于重点任务之首;其二，国常会2月10日研究提振消费的具体措施，是落实中央部署的重要体现;其三，各地方政府“两会”、集体学习及调研等来看，提振消费均是重点议题，且针对性的提出来一系列应对方案;其四，在“去地产化”背景下，消费领域在过去两三年的表现相对较弱，大力提振消费是决策层直面问题，要提升居民幸福感、获得感的一大体现，政策部署重在以人为本。

　　具体到酒业消费，电商卖酒在今年极有可能迎来重大突破和重要修整。中国酒业协会理事长宋书玉预计，今年以白酒行业为主的酒企将更加注重电商渠道贡献的新增销售业绩。

　　近些年，电商渠道为白酒行业带来新消费动力，并且越来越多的酒企在新设电商业务部或调高电商业务部层级。同时，电商渠道卖酒也给白酒知识产权保护带来一系列新的挑战。全国人大代表，江苏今世缘酒业股份有限公司党委书记、董事长、总经理顾祥悦在全国“两会”上分享了自己在元旦期间调研电商平台运营情况的观察。他表示：“线上电商平台存在低价倾销扰乱市场、假货与窜货问题频发、刷单与偷逃税款等问题。”

　　对此，他建议从制度层面、监管层面等多维度重视电商平台建设与发展，从完善价格监测与干预机制、强化税收监管与数据共享、规范直播带货与授权管理、加大假货打击与维权支持等方面强化监管。

　　全国人大代表、赊店老酒股份有限公司副总经理兼总工程师王贤同样建议，支持建立酒业公共大数据服务平台，加强对酒业新业态新模式监管。

　　此外，全国人大代表、泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人曾娜也有相似建言。她建议，电商平台要建立授权公示与核验机制，提高准入门槛与保 证金制度，并通过技术手段加强动态监管。司法系统要推动立法与司法解释更新，加大线上平台知识产权侵权的惩罚性赔偿力度，提高违法成本，形成司法震慑。

　　曾娜还建议，国家市场监督管理局和税务局等部门，要构建起国家 级授权信息查询平台，制定专项治理政策，推动行业标准及白名单制定，强化税收监管与数据共享，实现多部门信息联动，提升稽查效率。

　　因此，今年酒企在电商渠道既会借好“提振消费”的东风，更会维护好电商渠道的生态建设、为酒类电商发展“剪叶修枝”。

　　品质消费与消费者需求研究，缺一不可

　　要想乘上“提振消费”的东风，酒企需要更加注重产品能否为消费者带来品质消费。

　　所谓品质消费，即从微观层面上看，优质的供给在一定程度上会创造出消费者需求。一款新手机上市，可以刺激部分人群缩短手机置换周期;一场优质的音乐节&演唱会举办，可以带动周边酒店和餐饮的收入，这些都是品质消费创造新需求的真实体现。

　　品质消费之下，酒企品宣部门更要研究消费者需要什么或者消费者可能需要什么，不能再执着自说自话式的品牌表达。多位酒圈业内人士认为，当下一些酒企的品牌表达方式与消费者需求存在相互脱钩、背道而驰的情况，甚至有酒企的品宣Slogan(标语)仍然是“XX美酒，喝!喝!喝!”。那么，消费看了这样的Slogan也就只能“呵呵呵”了，这种让消费感到无奈且过时的宣传方式有还不如没有。

　　相比之下，茅台等领军酒企一直在研究消费者新需求、目标消费人群的结构性变化。2024年以来，茅台集团高层不断调研独角兽、专精特新、小巨人等潜在用户企业，将消费信心、消费转型、消费触达作为核心战略词进行持续贯彻，这为茅台酒创新消费场景，更好地满足消费者需求提供了顶层指导。因此，贵州茅台2024年才能在高基数经营指标的背景下，实现总营收、归母净利润预计再双双增长约15%。

　　白酒消费环境当前虽然仍处于低迷状态，但是随着刺激政策的不断落地以及经济复苏趋势日益确定，白酒行业有望追随经济复苏而复苏。此前，东兴证券曾做过茅台批价与工业价格指数的拟合，发现茅台批价同比追随工业品平均价格。如果今年工业品价格能够走出此前的趋势，对白酒价格也将有促进作用。因此，在宏观数据向好和政策催化下，白酒行业有机会迎来消费复苏。(中国酒业协会CADA )