零售渠道的变革一个接一个，不仅线上在卷，线下零售更卷，商超调改、零食店野蛮扩张等等。
品牌商今年的生意也不好做，财报一个比一个下滑的严重，过去被电商绑架，现在被新零售绑架。
经销商活得更难，过去是被上下游挤压，现在很多要被上下游抛弃，大鱼吃小鱼的趋势愈发明显。
不过“难”是现状，其背后是：
1. 零售商底层的生存逻辑发生了变化
2. 品牌商在市场的话语权被严重削弱
3. 经销商要重新定义在市场中的角色
一、零售商底层的生存逻辑发生了变化
消费品行业有一句话叫做“ 谁离消费者更近，谁就更有话语权”。
在商品流通链条里，零售商是直接销售给消费者的一环，所以零售商的渠道中的话语权一直比较大，尤其是卖场、全国性CVS连锁等。
正是有这样的话语权，导致线下传统零售巨头一直都是高高在上。它们的经营逻辑，本质上不是卖商品，而是卖货架。
各种进场费、条码费、陈列费、促销费和各类店庆费再加扣点。谁能给得起费用，谁的商品就能上货架。
这种经营模式，直接导致的结果是，有限的货架位置，绝大多数被头部品牌买断了。
对消费者来说，到处都是同质化的商品，而且货架上的商品几乎和十年前没有太多的区别。即便有新品，大多也是头部品牌的。
在商品供给不足、终端渠道比较集中的时候，消费者没有其他的选择，只能被动购买这些商品，这种经营模式确实能带来巨大的收益。
但是今天，商品的供给严重过剩，零售端的变革一个接一个。时代变了，“ 卖货架”走不通了，消费者不再买账。
早些年，这些传统零售商大多把生意不好做的“锅”甩给了线上。确实，各种电商平台的崛起对线下造成了一定的冲击。
但是，传统零售商自身的问题更大。
从近年来看，仓储会员店、零食店等零售新业态的崛起，说明不是消费者不愿意进店消费，而是传统的零售门店没有给到消费者一个进店的购买理由。
很多人认为这些新业态就是靠商品低价和大量白牌，来吸引消费者的。但这只是表象，底层逻辑是，商品流通效率优化和商品差异化。
比优特董事长在新经销大会上分享过一段话，“在传统超市和便利店，从工厂到全国各地的经销商，加价高达20个百分点，零售商再加20个百分点，终到顾客手里的价格是40个百分点，比日本贵得多，也比线上贵。”
传统商超零售价高的根本原因，是商品流通效率低，加价率过高。而且因为各种各样的费用，导致货架上堆满了很少有人买的商品，变成了品牌商的广告宣传场地。
而我们看到的会员店、折扣店、零食店等新型零售，其实是通过对商品流通链条效率的提高，来实现终端零售价的降低。同时这些新业态在选品上，不再是货架收费逻辑，而是站在消费者的视角，找上游厂家，找有质价比的商品。
当然，传统零售商也逐渐意识到这些问题。一方面，一些零售商开始进行商超调改，如中百、永辉等寻求胖东来帮扶，其中重点就是在商品结构上调整。
另一方面，一些零售商开始寻求裸采，取消一切前后台费用，取消退换货要求，超短结算账期，但要求与经销商同价，可自主调整零售价。
这种转变背后其实释放了一个信号，零售商的生存逻辑正在从过去“卖货架”向“卖商品”转变，从关注前后台费用，到关注供应链效率和商品本身。
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二、品牌商在市场的话语权被严重削弱
目前渠道越来越多，而且与消费者的联系越来越紧密，其话语权也随之增强，相较之下，品牌商越来越弱势。
过去是以品牌为主导的分销体系，厂家通过HBG模式（大规模生产、大规模传播、大规模分销），在市场环境相对简单的时间周期内完成的崛起。
但是在今天，随着市场的变化，以厂家为主导的渠道分销体系，已经逐渐无法适应当下的环境。
头部品牌商的市场话语权，也在变化中一点点被削弱。这里大致分为几个阶段：
个阶段：夫妻店加批发市场。
头部品牌通过深度分销模式，占据了的话语权。
第二个阶段：连锁便利店和大卖场崛起。
大型连锁零售巨头占据了强势地位，但是由于其收取通道费的模式，头部品牌拥有强大的资金优势，仍然占据的货架。
传统零售巨头和头部品牌是渠道体系下的合谋者，头部品牌仍然牢牢掌握市场话语权。
第三个阶段：平台电商、垂直电商、私域电商等电商平台崛起。
无限货架时代的开始，商品上架成本大幅降低，打破了传统零售商的盈利模式，使得众多中小品牌得以直接与消费者接触。
头部品牌的话语权被削弱，线上平台的话语权被加强。但平台仍然有各种各样的“ 通道费”，头部品牌仍然可以占据主导地位，有钱就可以“ 买流量”。
第四个阶段：新型零售商崛起，比如山姆、盒马、麦德龙，以及当下的零食店等。
它们开始真正关注消费者需求，通过现金选品和定制开发来主导供应链，而不再依赖通道费。
市场的话语权正在逐渐转移到“被消费者需要”的零售商更手中，品牌商的话语权在这个过程被严重削弱。
消费者对商品的选择更加多元化、个性化，从愿意为品牌付溢价，到现在更愿意买有质价比的商品。这种需求的变化，谁能更好的满足，谁就能在市场占据话语权。从目前来看，这些新型零售商真正在做这件事。
透过现象看本质，其实是快消行业已经从“卖方时代”走向“买方时代”，从品牌主权向消费者主权转移。
在这个过程中，很多中小品牌、白牌、自有品牌反而找到了机会，好的商品能够出现在货架上，被消费者看到选择。
头部品牌的话语权被严重削弱的同时，也给了中小品牌、白牌、自有品牌发展的机会。
三、经销商要重新定义在市场中的角色
每一次渠道变革，经销商都是难受的群体。因为经销商处在一个中间位置，既被下游零售商挤压，也被上游厂家挤压。
基本上，“去掉中间商”的口号每过一段时间就会被提起。但过去经销商虽然难，更多的是受到线上的冲击，但是今天遇到的难不仅是线上，还有线下本地化的生意被不断切割。
首先，零售商的生存逻辑变了之后，经销商可做的生意变少了。过去很多连锁超市都是经销商供货，但是现在头部零售商寻求直供和裸价，要么切掉经销商，要么就是经销商基本没利润。
还有商超调改，其实就涉及到大量的供应商的汰换。甚至还有些零售商直接抢经销商饭碗，比如有些连锁系统自己做商贸生意、做B2b，给零售小店供货。
其次，依靠品牌势能把货铺到终端就能赚钱的时代过去了。做大品牌不赚钱，但是中小品牌又对经销商的选品能力和运营能力要求很高。
甚至有些品牌也想抢经销商的生意，比如某品牌要切掉经销商仓配自己来做，还有某品牌启动做B2b，给中小门店供货。