廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱,那么，農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)是符合以上“共性”并具有本行業(yè)“特質(zhì)”的農(nóng)產(chǎn)品或加工產(chǎn)品。
農(nóng)業(yè)部在文件指出，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門應(yīng)積極踐行創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力為中心，著力強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì)和制度創(chuàng)設(shè)，加快培育一批具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌。
那么，農(nóng)業(yè)品牌該如何打造？又該如何突破？
一、品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的第一抓手
品牌農(nóng)業(yè)是具有質(zhì)量和安全健康保證的品質(zhì)農(nóng)業(yè)；是按照量化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生和加工的、產(chǎn)品始終如一的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)；是通過恰當(dāng)?shù)暮Y選、包裝和加工進(jìn)行原料升值的價(jià)值農(nóng)業(yè)；是摒棄一家一戶落后的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，以規(guī)模獲得高效益的規(guī)模農(nóng)業(yè)；是打通一、二、三產(chǎn)業(yè)，甚至全產(chǎn)業(yè)鏈掌控、實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與安全可追溯的大食品業(yè)。
不可否認(rèn)，隨著現(xiàn)代人生活水平的提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化已不僅僅停留于“吃飽”階段，“吃好，吃出健康,吃出文化”已是當(dāng)今飲食消費(fèi)主潮流，但現(xiàn)代農(nóng)業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了每樣農(nóng)產(chǎn)品都是高品質(zhì)和綠色生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，魚龍混珠的某些劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品還是大眾消費(fèi)心理障礙和陰影。當(dāng)前存在的“短期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為”和“現(xiàn)代健康生活方式”已是不可調(diào)和的矛盾，農(nóng)業(yè)品牌則更加凸顯其重要性和寶貴性。只有品牌農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品，才能保證消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全、營養(yǎng)、健康、放心等多重心理需求和生理需要，同時(shí)刺激大眾的購買力和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。反過來，農(nóng)業(yè)品牌又促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的良性培育、良心產(chǎn)業(yè)、良好效益，從而形成一條健康、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌之路。
二 、 農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)艱巨的工作
農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的主要商品，而品牌又是質(zhì)量的保證，中國地大物豐，農(nóng)產(chǎn)品一直是國民經(jīng)濟(jì)的主要部分，品牌農(nóng)產(chǎn)品以先發(fā)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)著市場(chǎng)份額。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、地方名品等一批帶有“品牌烙印”的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上成了“網(wǎng)紅”和“寵兒”，品牌帶來的豐盈利潤讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路迅速壯大。但我國是農(nóng)業(yè)大國，這些品牌企業(yè)或品牌農(nóng)產(chǎn)品份額目前只占極少比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未滿足市場(chǎng)需求和國民水平需要，農(nóng)業(yè)品牌尚未成為潮流。農(nóng)業(yè)品牌尚有很到多未解決的問題，品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌打造的成本，從業(yè)者的利益“短視”，一系列問題嚴(yán)重阻礙農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或種植企業(yè)，缺少農(nóng)業(yè)情懷和現(xiàn)代商機(jī)意識(shí)，不懂農(nóng)產(chǎn)品中的稀缺性、個(gè)性化和高端化這些品牌因素在市場(chǎng)上釋放的巨大能量和輻射作用。更有一部分從業(yè)者把農(nóng)業(yè)當(dāng)做套現(xiàn)國家補(bǔ)貼的途徑和“橋梁”，在生產(chǎn)過程中無視質(zhì)量和品牌，盲目跟風(fēng)，瘋狂追求“量” 的滿足，低劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品已成國人消費(fèi)的“心病”。據(jù)有關(guān)媒體權(quán)威數(shù)字顯示，從1978年到2011年，在這30年農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，我國糧食增產(chǎn)了87.4%，而化肥使用量卻6.82倍?；蔬^量的使用，帶來土地最大污染物-----重金屬隔日益增多，食物隔超標(biāo)則為人類的癌癥提供了豐富的“營養(yǎng)大餐”。如果生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品連人類的身體健康都保證不了，所談的所謂“品牌”則成基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)最大的笑話和諷刺。
三、 做農(nóng)業(yè)品牌需要匠心
農(nóng)業(yè)需要增效致富，更需要推崇工匠精神，匠心代表的各個(gè)行業(yè)對(duì)于自己作品極致的專注和追求完美，沒有匠心精神，農(nóng)產(chǎn)品品牌只能停留淺表性口號(hào)行為。只有規(guī)模化、生態(tài)立體化的種養(yǎng)殖、特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)的打造才能有效的形成品牌可持續(xù)、健康發(fā)展之路。農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)過程，貫穿了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、市場(chǎng)化營銷的整個(gè)過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的漏失，都不能形成真正的農(nóng)業(yè)品牌。品牌的高附值、獨(dú)特性決定產(chǎn)品的價(jià)值性和優(yōu)異性，品牌農(nóng)產(chǎn)品的前期投入包括產(chǎn)品品質(zhì)的培育、品牌的包裝、品牌價(jià)值的提升都需要企業(yè)老老實(shí)實(shí)拿出真金白銀來打造。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于低級(jí)開發(fā)階段，品牌市場(chǎng)一片空白，具有品牌價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品更是少之又少。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和培育既是絕佳的商機(jī)，更是有情懷、有良心的農(nóng)業(yè)企業(yè)家的歷史重任。
四、怎樣打造農(nóng)業(yè)品牌
1、農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是“農(nóng)”，打造產(chǎn)品好的品質(zhì)和自然環(huán)境緊緊相連。因此產(chǎn)地品牌打造至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)積極申報(bào)產(chǎn)品地理標(biāo)志、著名商標(biāo)等具有影響力、權(quán)威力和公信力的榮譽(yù)稱號(hào)，積極創(chuàng)建具有地方特色、特性鮮明的區(qū)域特色品牌。
2、良好的口碑來源于極致的農(nóng)產(chǎn)品，要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，企業(yè)家應(yīng)拋棄短期利益，從生產(chǎn)或種養(yǎng)殖源頭進(jìn)行優(yōu)良的培育，實(shí)施有機(jī)生態(tài)種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，摒棄化學(xué)藥品"催大、催快、催熟”等陋習(xí)，打造從內(nèi)到外的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)為品牌的打造創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的有力條件。過去，由于受客觀原因的限制，企業(yè)品牌要迅速傳播，必須花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用。互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，最為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)也站在風(fēng)口浪端，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛的傳播性進(jìn)行有力推廣，為品牌的強(qiáng)化進(jìn)行長期固化的宣傳和推廣。
4、農(nóng)產(chǎn)品的品牌“包裝”必須有具有地方特色文化要素，中國有幾千年的農(nóng)耕文化，農(nóng)產(chǎn)品的文化博大精深，把農(nóng)產(chǎn)品品牌和區(qū)域文化進(jìn)行深層次的揉和，凸顯地方農(nóng)產(chǎn)品特色和文化，發(fā)揮好地方產(chǎn)品品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用，用區(qū)域品牌提振和促進(jìn)區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而形成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌可持續(xù)發(fā)展。
作者：鄒偉