万豪携手德胧，中外酒店合作已经next level。

年初，万豪与德胧官宣，以联名合作方式打造开元名都·臻 品之选，近期已在杭州、重庆落地了三个项目，在行业内备受关注。

此次合作的亮点之一，在于万豪首度开放其会员体系，与德胧百达屋实现双向互通。在联名酒店中，住客可同时享受万豪旅享家和德胧百达屋的精选会员权益。

会员体系一向是酒店集团的核心竞争力，尤其在流量愈加稀缺的当下，各品牌都在积极发展自己的会员体系。然而，热闹景象背后，真正在这条赛道上玩出特色、做出价值的玩家，屈指 可数。

全球坐拥1.96亿会员，万豪旅享家被视作行业标杆，zui具影响力的酒店会员体系之一。因忠诚度计划较为成熟，很多品牌在搭建自己的会员体系时，都将其作为蓝本。

而德胧百达屋则更像一匹黑马，以行业革新者的姿态快速入局。推出3年迅速累积近3500万会员，付费会员卡“百达卡”上线不到半年，销量破100,000张。

即便如此，无论是在酒店数量还是会员规模，德胧百达屋仍与万豪旅享家有较大差距。令人好奇的是，万豪为何会选择与之合作？二者的会员体系何以兼容互通？

用户为王的时代，难道万豪旅享家就不怕自家的会员被洗走吗？

“时空体验”的会员新体系

会员体系打通不是一件易事。过去，中外酒店合作常有，能真正实现权益互通的会员体系，却少之又少。

究其原因，一方面，会员体系作为酒店的核心资源，品牌的开放非常谨慎；另一方面，不同品牌的会员等级设置、积分规则、权益内容各异，需要重新整合底层数据，否则容易打架。

一个典型的案例就是希尔顿欢朋，2014年进入中国市场，但在很多年里，并未加入希尔顿“荣誉客会”计划，不能积累SNP(入住次数Stay、房晚Night、积分Point)。

住客从锦江官方渠道预订国内的希尔顿欢朋，只能享受会员折扣。然而，作为希尔顿旗下在国内zui低端的品牌，希尔顿欢朋的很多付费房价和积分兑换房价，比希尔顿花园等高 端品牌还要高。直到2019年，希尔顿欢朋的会员体系“欢享会”才正式并入希尔顿“荣誉客会”。

但万豪与德胧，似乎从合作伊始就锚定了会员体系互通的方向。两个会员体系得以互通兼容的前提，正是基于万豪旅享家和德胧百达屋可以差异互补。

“我们一开始就决定了，要带着各自的核心资源去谈。” 德胧集团执行董事长郑南雁在合作官宣时提到，这是一项规划超过十年的长期合作，将可能开启中外酒店集团合作的全新模式。

作为传统酒店会员体系的代表，万豪旅享家依循以消费金额计算积分的玩法，会员等级、权益均与金钱绑定。

德胧百达屋则是业内首 创的以“时间”为唯 一价值尺度，通过用户入住时长计算积分的会员体系，跳出了金钱本位的常规逻辑。

在时间价值尺度下，德胧百达屋的会员积分、等级，无关在酒店花了多少钱，仅以体验的时间来区分，住的时间越多，会员积分和权益就越高。

正是这种差异化的新玩法，为德胧百达屋与万豪旅享家构建了耦合的基础。会员可以在“金钱”与“时间”的不同维度上积累积分，确保了双方的平台规则不互斥，真正实现权益叠加。

落到具体的会员权益玩法上，德胧百达屋也与万豪旅享家迥异。

德胧百达屋创 新性提出五大核心权益，无门槛向所有会员开放，包括：会员价格zui优、积分永不过期、等级只升不降、入住当日24点前免费退订、全品牌酒店免费兑（住10晚兑1晚）。

而对于双方合作的开元名都·臻 品之选，会员通过万豪旅享家、德胧百达屋预订入住，即可享受双方精选会员权益，实现双重身份的叠加。

于住客而言，这意味着，权益选择更多元，玩法更丰富，会员价值得到提高。而会员附加值提高，也有利于品牌提升会员黏性和忠诚度，形成良性循环。

3500万会员的旅行目的地

从消费者反馈来看，德胧百达屋的这套新会员体系，展现出巨大的拓客、留客潜力，成为德胧百达屋联结消费者的利器。

表现之一，是强劲增长的会员规模。 截至目前，德胧百达屋旗下会员规模接近3500万人次，年增长率达到65%。

表现之二，是持续提升的会员粘性和活跃度。

截至目前，会员App及小程序月活会员近100万，累计时光值zui多的会员已达11000个小时。

酒店是一个低频消费，会员的入住次数是有限的，德胧百达屋让会员“上瘾”的底层逻辑是什么？

站在消费者的角度，评判一个会员体系的吸引力，要素应该包括三方面：一是保 证会员权益是独享的。二是积分兑换门槛不能过高，否则会让会员望而不及；三是权益应用场景要足够丰富、有吸引力，让会员真正获得价值感。

德胧百达屋在这些方面，花了心思，很多会员通过时光值兑换权益，获得了实实 在在的福利。

首先，德胧百达屋时光值积分使用场景广泛，门槛 低。在每月9号的会员日，会员用9时光值积分，即可兑换免费下午茶，用59时光值兑换自助早餐。

“住10晚兑1晚”的权益也是行业标杆，由于品牌矩阵涵盖中高 端商务到奢华度假村，会员住了10晚200元/晚的曼居，就可以兑换单晚房间近2000元/晚的杭州富春方外酒店，大大提升了吸引力。现实实践中，已有不少高频会员实现零元“薅到羊毛”。

截至2024年3月，用积分免费兑换的房晚数超过2万间。其中兑换zui多的开元名都，已经被兑出超过6800个房晚。而方外、观堂、芳草地等定价上千元的高 端度假酒店，也有不少人成功兑换，获得了一份沉浸式休闲旅行体验。

从某种程度而言，酒店会员体系未来的增长点，是来自高品质的居停体验供给能力。德胧百达屋的多品牌矩阵和丰富的体验选择，已然成为吸引会员消费的利器。

此外，德胧百达屋还在持续迭代线下业态场景，丰富时光值的使用范围。从zui早的酒店开始，业态已延伸至剧本杀、餐饮、青训。

其中，在餐饮业态中，目前德胧百达屋已接入了超过100家酒店餐厅，包括杭州博奥开元名都酒店、杭州富春芳草地度假酒店等大众点评必吃榜餐厅，单次用餐至少获取120时光值。

德胧百达屋的积分玩法，还可以搭配法宝（会员特色品牌体验）和百达卡使用，会员等级越高，解锁的法宝体验权益价值及体验次数则越高，如方外独处礼、芳草地嬉游礼、雅趣观堂、开元名都唐风茶礼等。

据悉，会员核销法宝的频次也较高，截至3月，法宝领取数超过4963万个。

百达卡则是德胧百达屋zui新推出的一项会员折扣福利，分为探索卡、漫步卡、畅游卡三档不同优惠程度折扣卡，轻松实现“一晚回 本，越住越省”。

德胧百达屋的新尝试，以全新的思维方式，构建了一个关于体验消费的入住体系设想，重新定义会员体系价值。

不仅有量，更有质

会员体系的差异化互补和快速增长的会员规模，让万豪旅享家与德胧百达屋构建了合作的基础。那么，会员质量、服务能力与理念的契合，则让双方的合作，能真正实现商业价值上的共赢。

当下，所有会员制业态的共识是，会员数量很重要，质量更重要。毕竟，只有与品牌调性相匹配的高质量会员，才能产生足够的经济效益。

万豪主打中高 端和奢华酒店，旅享家会员以高 端客群为主，他们消费力强、忠诚度高，对居住体验要求高。早在2019年，其会员就贡献了52%的客房入住。

德胧百达屋的会员质量同样不逊色，双方合作基础之一，正是德胧的优 质客源。

6月中，2024年美团·大众点评“必住榜”发布，德胧百达屋35家酒店入榜，连续两年蝉联国内酒店集团di一。据悉，入榜酒店ADR（平均房价）达634元，无疑，德胧百达屋高 端的品牌矩阵为其提供了一批忠实的高净值客群。

其二，会员服务能力。

在体验经济时代，致力于“重塑消费体验”的德胧，将体验消费贯穿在整个会员价值体系，有口皆碑的运营服务也更能好地贴合会员对高品质居停体验的需求。

其对体验的打磨，也落在服务流程上。据悉，德胧百达屋已于2月上线“倾听计划”，以周为维度对会员在入住过程中产生的问题建立内部反馈及处理机制，做到“每一个问题都有回应”。

其三，双方理念相同。

与万豪旅享家一样，德胧百达屋并不满足于成为单一的预订入口，而是作为体验平台，让每位会员都能在此找到适合自己的旅居选择，获得好的体验。为此，德胧百达屋在大数据和IT系统上下大 功 夫，会员从入住到退房的全流程，可以在APP和微信小程序直接完成，便捷度大大提升。

此外，从首 创时光值玩法，到超级权益、法宝权益、百达卡等玩法，德胧百达屋的核心意图不仅在于提升会员的获得感，更以丰富多样的体验贴合会员需求，与之形成共鸣，将 “流量”转化为“留量”。

在会员体系的一片红海中，德胧百达屋开创的新路，已经在消费者中生根发芽，乘着体验时代的浪潮，想象力还很大。

如果说，万豪旅享家是酒店业zui具影响力的会员体系，那么，德胧百达屋则可能是zui有潜力的会员体系。随着体验选项的持续迭代，假以时日，或许德胧百达屋能成为下一个旅享家。