品牌陶瓷 积极应对“建材下乡”与手表定律

今年1号文件明确提出，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。这是继“家电下乡”、“汽车下乡”之后再次推出“下乡”政策。

　　根据今年1月15日建筑材料联合会向工信部提交的《扩大建材下乡政策及实施建议》，财政补贴政策，“建材下乡”将激发农民建房在原有基础上增长10%—15%，则每年可以拉动国内消费5500亿元至6000亿元，全国至少将有1500万至2000万户农村家庭、约6000万至8000万农民受益。

　　《建议》提出，凡农民新建住房或翻建住房，购买陶瓷、水泥、钢材等主要建材，属于产业政策或允许的产品，可根据实际购买建材的消费金额获得15%至20%的补贴，很高补偿额约1到2万元。

　　据建筑材料联合会提供的资料，目前，我国农村居民每年用于建房和房屋维修、维护消费近5000亿元，其中绝大部分为建材消费，是仅次于食品消费的第二大消费支出。

　　2009年统计年鉴数据显示，2005年开始，我国农民新建房屋面积呈逐年较快增长趋势，住房平均造价也从2005年的373元/平方米增长为2008年的534元/平方米，其中80%的成本用于购买建材。这意味着农村建材需求十分旺盛。

　　建房(特别是中西部地区)一直是农村的头等大事，安居乐业是农民朴素的理想。而由于建筑材料的制约性，农村房屋的重建、翻新、装修频率大约10年一个周期。此番“建材下乡”的重大举措，无疑将释放更多的心理需求和广阔的市场空间。

　　千亿盛宴的市场蛋糕，百年难遇的巨大商机。让家居界的主力行业——陶瓷、卫浴企业无不摩拳擦掌，跃跃欲试。

　　但这真的就是一块流淌着蜜和奶的迦南之地吗?

　　家电下乡实施至今，从补贴制度到质量等诸多问题仍为人所诟病。而这些问题，将在建材上面被再度放大。家电与汽车是终的成型产品，品牌和定价明确，质量基本可信，补贴起码能落到实处。

　　但陶瓷产品种类繁多，光品牌据称就高达2.5万个，定价不一，质量分级复杂。而且由于需要施工方配合的半成品特性，普通消费者无法真正鉴别优劣，导致以次充好的现象比比皆是。

　　另外一方面，农民对于价格很敏感，耐用、价廉是选购的主要指标，因此建材产品向来以中低端品牌为主。佛山陶瓷发展得早，加上产业升级与产业转移的缘故，现在基本上都在走中有档次的品牌路线。这两者的分歧如何进行弥补?

　　日前，很多佛山陶企纷纷表示，正围绕着“建材下乡”在调整产品结构，打算采用多品牌战略，用生产一些质优价廉的适销对路产品来赢得市场。在为这些企业因势而动，把握先机的前瞻战略拍手称好时，笔者不由得又有些隐忧。

　　如此左右手互博的企业经营方式，让人联想起有名的手表定律：当一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，而当他同时拥有两只时却无法确定。两只表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会使看表的人失去对准确时间的信心。

　　手表定律在企业管理方面给我们一种非常直观的启发，就是对同一个人或同一个组织不能同时采用两种不同的方法，不能同时设置两个不同的目标，否则将使这个企业或者个人无所适从。“建材下乡”将消化大量产能的同时，会不会就此打乱产业结构调整的步伐?哪怕生产的是同一类产品，我们亦很难想象阿玛尼去兼容优衣库的路线。因为那其实不仅仅是一个品牌的问题，而完全是两类经营思路、两套品质监控体系、两种品牌策略……甚至是两类不同思维的生存方式。用纯手工的方式去生产快速销售的休闲服，您能想象吗?

　　而且，陶瓷缺少象家电和汽车那样直接、专业的成熟销售配送渠道，更不用说在基层地区的销售网络铺设了。因此，无论是走政府统一界定产品目录的途径，还是走地方政府具体制定的各地细则的方式，其实都难以实质性越过地方保护屏障。

　　正如邯郸学步的故事所告诉我们的，走路的优先要素为移动性，举止优雅才是第二需要考虑的东西。当错误地将第二需要前置的时候，就出现了两种系统不兼容的状况，从而崩溃到无法行走。

　　类似于周伯通那样左右手互搏的人物，固然是不世出的天才，但毕竟一般人难以效尤。让我印象为深刻的是捕食中的狮子，只会选择一个目标坚持下去，而置其他貌似唾手可得的机会于不顾。

　　据一个浸淫于陶瓷装备多年的老行尊所述，目前来自于温州和福建的陶瓷智慧之选者已经积极布点全国，而手笔之大令人咋舌，势头比佛山的陶瓷巨头们更为猛烈。

　　窃以为，佛山陶瓷也好，其他地区的高端陶瓷品牌也罢，意欲在这场“建材下乡”的盛宴中取得更丰硕的成果，就应当针对农村市场进行细致的分析和定位，筹划全国三线市场的布局，加大渠道下沉力度。要从生产上积极布点全国，缩小运输半径，扩大产地影响力;同时把网络铺向广阔的乡镇市场，建立更为密集、更为灵活的终端销售渠道;切莫以单纯的多品牌战略来解决问题。