卫哲5句话说透B2B本质：B2B做不了大蛋糕，更善于切蛋糕

编者按：卫哲，嘉御基金创始人，前阿里巴巴B2B公司CEO，曾经成功投资91无线、PPS、房多多等系列项目。去年，卫哲在盛景B2B独角兽成长营讲授B2B的十大核心问题，被《盛景商业评论》）（ID：sjwl360）整理成文，引爆微信朋友圈，并被无数创业者奉为B2B创业圣经，卫哲也成为不折不扣的B2B教父。3月25日，卫哲再次站上盛景新经济商机大会舞台，时隔半年后再谈B2B本质。《盛景商业评论》（ID：sjwl360）时间整理成文，以飨读者。

 

尊敬的彭院长！各位盛景网联的朋友大家下午好：

我经常说，做B2B就是要有苦逼的心态，2B的精神，在时代的春天做很牛逼的事。为什么说做B2B苦逼2B？因为我们听到的多数融资的故事，资本的故事，通常都是2C、是面向消费者的狂欢，但B2B却是在幕后的，它不是每个消费者都每天接触到，也不是天天在街上能够看到，更不用说做B2B本身就是一件很难的事儿。

B2B的五大本质

今天首先跟大家分享的是B2B的五大本质问题。谈B2B的本质，实际上就是看它和B2C的本质区别。B2B和B2C的区别在哪？有五大方面。

1.B2B是Business to Business（企业对企业）+ Businesman to Businessman（商人对商人）

B2B首要本质是，它不是简单的企业对企业，而是企业对企业加上商人对商人。关于这一点我已经讲过很多次，但我在这还是要再次感谢马云。因为是2005、06年马云和我讲的一句话让我看懂了这个本质。他当时跟我说，卫哲，千万不要把B2B仅仅理解成企业对企业，因为B2B的个本质，其实是商人对商人，或者叫企业家对企业家。这一点一定要清楚，今天提供服务的载体和受众，都是一个个企业家和一个个商人，而不是一个企业或者一家公司，在互联网时代，一个组织或一个机构是黏不住人的，黏住人的一定是人黏人，人拉人。

举个例子。北京现在的蔡市长曾经在杭州工作过，他担任浙江省委组织部长期间，个开通了个人的微博，并且很快赢得了6、700万粉丝，成了网络大V，但相比之下，当时浙江省委组织部的微博却只有6、7万的粉丝。

例子简单，但它足以说明在互联网时代，你用一个组织，用一个企业去黏住另一个企业是不可能的。真正有连接的还是商人对商人。了解这一点非常关键，因为我们后面再讲为什么B2B要多账户等问题，就是因为这个首要本质。我们在设计2B产品的时候一定要清楚，绝对不要以为你的产品是给企业用的，你要问的问题应该是，这个产品是给企业中的谁用的，哪一个岗位用的。

很多B2B企业的硬伤就在于它想的只是为企业做服务，而不是为企业中某一个人做的服务。相反，成功的B2B企业，肯定是在为企业中的人提供服务。比如盛景网联，它之所以能够成功，肯定是因为它在设计每一堂课，每一个内容之前，首先想的是企业当中哪一个人适合来听这门课，而不仅仅是在想哪一类企业最适合B2B，不要停留在企业对企业，而更多应该是企业家对企业家，商人对商人，这是我们说的点。

2.B2B一定比B2C更低频，粘性靠社区、资讯和工具

B2C的互联网一定要做高频运营，因为高频一定比低频好。但是B2B业务不同，它一定是低频的，一定比B2C低。为什么？ 因为B2B天生是个低频的行业，你一个商家可以天天在网上买东西，在电子商务平台上卖东西，但不应该不可能有哪个B2B天天在网上采购啊。

不论是交易型还是服务型的B2B，它都是一个比2C，比消费端频率要低的东西，这是B2B的第二个本质。那么怎么解决这个问题？

今天很多人都觉得交易是B2B最好的模式，所以我们看到他们开始就做一个交易平台，围绕交易来做。但是我想说交易是很难黏住你客户的，因为交易是公司行为，公司行为是低频的，低频的交易怎么能黏住你的客户？

那应该怎么办？关注交易以外的三样东西：社区、资讯、工具。因为这三样东西都是高频的，是可以黏住人的，为什么它们能黏住人？因为和交易是公司行为不同，社区、资讯和工具，都是商人的行为。

以社区、资讯等方法创造高频服务黏住企业，马云很早就想清楚了这个事儿。在阿里整整5年，马云从来没对我发怒过，包括当时阿里B2B在香港上市，股票从40跌到4块以下，马云都没有给我打过电话，也没给我提高过嗓门。股票跌去九成都没找过我，那什么时候马云半夜打电话找我？就是因为有一次我们把一个商人社区的入口撤销，换成卖钱的广告位了。当时我们觉得，撤了一个商人社区入口，把这个地方换成广告，一年能赚8000万到一个亿的收入，何乐而不为？可是马云发现了这个，半夜给我打电话，说卫哲，你想钱想疯了？你把这个（入口）去掉，是把我们的命根子都切掉了，这是我们的命根子啊，你不要以为这个东西不产生交易，不产生一分钱的收入就没用，你想过没有，哪有B2B企业天天来我们网站采购的？没有的，不可能的。但是他天天来商人社区是有可能的，甚至是必须的啊。  

最早B2B的很多活下来的公司都是靠资讯或者工具收费的。但今天很多人却觉得交易是B2B最好的模式，因为他们发现资讯赚不了钱，社区赚不了钱，工具赚不了钱，所以就不做了，可是你离开这三样东西，你怎么和你的用户保持一个高频的接触？

所以这是我想说的第二个B2B的本质。B2B本质就是低频，怎么去应对这个本质？就是要在低频的交易以外创造高频的服务。

3.B2B自带中远期属性，有计划

B2B交易自带两种属性，一个是自带中远期属性，一个是自带金融属性。

首先，B2B的中远期属性自古有之，人类贸易的历史超过千年，而凡是贸易，只要不是现货交易，就都是中远期的：我和你定了个协议，签了约，你过一个月以后给我提供服务，过一个月以后给我发货。人类绝大部分的贸易行为都是中远期行为。

中远期属性还延伸出一个计划的问题，这也是B2B和B2C的另外一个区别：C基本上是没有计划性的，做消费者你不用考虑计划，所以今天上街发现有摩拜单车我骑了就走，双十一东西很便宜就买了很多原本不需要的东西。

但小企业不会没有机会，大企业更不会没有计划。我们夫妻老婆店小企业，开个餐厅的，他也一定有采购计划，他并不因为有了你这个平台，有了你这个电商，他就变得买了很多不需要的东西。

计划这里面有什么规律呢？据我观察，就是企业越小计划越差，计划越短，企业越大，计划越长。沃尔玛这样的企业，包括比较有规模的阿里巴巴这样的互联网企业，他一定有年度计划，还有三年战略，但你千万不要跟中小企业谈三年战略，很多的老板是这周决定下个礼拜，这个月决定下个月。但计划无论大小，毕竟是有计划，这是和C的区别。

4.B2B自带金融属性

只要不是当场一手交钱一手交货，只要有账期，那就是金融。所以B2B的第四个本质就是自带金融属性。

C很简单，在淘宝也好，京东也好，基本上是现款现货，最多现在给你打个白条，跟你谈一点消费金融，而且使用消费金融的人实际上比例很少。但是B2B交易，只要不是现款现货，就都有账期，而账期就是类金融的属性。所以，如果你的平台没有考虑到B2B交易的自带账期，自带金融属性，你就很难把交易做起来。

当年我曾跟马云说，你无论如何要让阿里金融向我汇报一到两年，因为没有阿里金融向我汇报一到两年，我不能够把交易做起来。当然反过来说，阿里的中小企业金融离开交易也做不起来。中小企业的交易和金融是天生一对的。

5.B2B一定让一部分小B先富起来，B2B做不了大蛋糕，更善于切蛋糕

B2C可能会导致产生新的需求，比如说对于骑车的人，免费便宜的共享单车可能让不骑车的人变成骑车的，但B2B不一样， 它不会把一个行业的蛋糕做大，它和B2C不一样。比如一些中小餐厅，它一个月只能用10桶油，就不会因为便宜就买20桶油。B2B不是一个做蛋糕的东西，你作为平台可以让你的蛋糕变大，但是整个行业并不因为有你的存在而变大。

B2B不做蛋糕，它只是切蛋糕的，B2B是让这个行业效率变高了。它真的不能解放全人类，而只能在同行业，或者同一个地区内，让一部分企业跟着你先富起来。

当年在阿里巴巴，我们有些能力很强的地推告诉我说我们去哪哪儿吧，那里很多是做塑料和注塑机的，我们可以用两三个月的时间把400家企业都变成阿里的会员。我就和他们说，你们千万别这样做，你把这400家都搬进来，跟没有搬进来一样，因为线下的蛋糕已经不够分了，我搬到线上来的蛋糕一定也不够分。怎么办？ 只让其中40家上来。哪40家？最愿意拥抱互联网，拥抱电子商务的那40家。我说，我们只能帮助他们先富起来，让他们活下来。B2B是一把机关枪，但我如果给每个人都发一把，大家火力都猛了，那和不发机关枪有什么区别？所以我只能把先进的武器发给那些有能力，有意愿的人。

五星电器的汪总出来做了一个家电的B2B企业，起步的时候我就告诉他，汪总你要想明白，你给一个镇上全部的家电零售企业供货跟你没有供货的结果是一样的。因为这全部的企业拿了你有效的B2B武器又自相残杀，日子还是不好过。怎么办？我说你应该只选其中3家企业。

今天的B2B所涉及的中国企业，基本上都存在产能过剩，我们大家实际上都是在一个产能过剩的行业里面做B2B。所以跟B2C不一样，我们B2B做的任何一个行业，都只能帮助那部分最优秀的、愿意相信我们中小企业，我们利用电子商务、利用互联网帮他们先富起来。我们就是来帮助这些过剩行业加速去产能、去库存的。

什么样的B2B是成功的？绝对不是那种帮助所有行业企业的，你做不到。成功的B2B一定是团结一部分，同时加速另一部分的灭亡。所以我们说B2B很残酷，你进入一个行业的时候，是加速这个行业的去库存、去产能，而绝对不可能做到让每个企业都活下来。这是第五个本质问题。

总结  

五点本质讲完，我总结一句，这句话就是马云给阿里巴巴定的使命： 让天下没有难做的生意。 什么叫让天下没有难做的生意？要回答这个问题，我们首先要想一下，天下谁做生意比较难？是的，做生意没有不难的，但是显然，中小企业做生意确实比大企业要难。所以这句话的理解就是，互联网也好，电商也好，作为一个B2B，你到底有没有可能让中小企业无限接近那些同行业大企业所享受的产品及服务的价值和标准。

B2B和B2C虽然有各种区别，但是有一点却一样。互联网B2C是什么？就是尽可能让屌丝能够享受VIP待遇，任何一个B2C企业，只要能做到这一点都算成功了。什么叫屌丝享受VIP待遇？以前只有有钱人可以坐着奔驰去机场，但今天，草根可以叫一辆奔驰专车，以自己承受得起的价格去机场。

B2C互联网是这样，B2B也是一样。以前，沃尔玛在中国做采购，能够包一辆船把货运出去，但我们中小企业就很惨，别说包一辆船，有的时候连一个集装箱货柜都放不满。但如果我们做个B2B平台，能够把中小企业的需求聚集起来，那么我们也可以去以同样的价格包船，这就是我们让中小企业无限接近了沃尔玛包船的待遇。

所以让天下没有难做的生意这句话，其实不仅是阿里一家公司的使命，而是我们所有B2B企业的使命。让天下没有难做的生意，就是一定要想办法服务中小企业。对中小企业服务的宗旨，就是让你的平台能够让中小企业的待遇无限接近大企业，甚至可以超过大企业所享受的服务和产品的价格和标准。

做B2B，不能两头都是大企业，因为这样的话你根本做不了什么： 宝钢把钢卖给江南造船厂，跟找钢网有半毛钱的关系？最理想的B2B，是你的上游产品或者服务提供方和你的下游都是中小企业，这样你才是最幸福的，当然这也是最难的。如果这种B2B做不了，那就退而求其次，至少让你的上游或者下游有一头是中小企业。比如我们投资的中农网是做糖交易的，其实糖这个产业上游已经高度集中了，但为什么我们还能做成呢？就是因为在产业下游有数不清的糕点厂、饮料店，它们都需要卖糖，所以这个B2B才能做成。所以，做B2B，一定要保证至少一头是长尾，如果两头都是长尾，那价值就更高了。

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