Da bofetada ao direito a sujar-se

Acho graça ao anúncio do Skip sobre o direito das crianças a sujarem-se, porque me lembro das tareias que eu e os outros miúdos levávamos quando chegávamos a casa cheios de terra nas batas e calções. Hoje, as crianças têm o direito a sujarem-se, e, sejamos objectivos, a tudo. Porque são inocentes, e não percebem, e, sobretudo, porque existem boas máquinas de lavar e detergentes branqueadores, e detergentes para cores... Ora, a minha mãe só teve máquina de lavar em 1973, por isso, quando eu era pequena, ela malhava-me exactamente porque eu era inocente, e não percebia nada, e convinha que começasse a perceber rapidamente, e a bofetada tinha o efeito de estimular muito a lembrança.

Bom feeling

Um dos maiores bancos portugueses, onde por acaso já tive conta, até me fartar de ser roubada pela aplicação de taxas incompreensíveis e inaceitáveis, faz passar na televisão um spot publicitário de 35 segundos, que adoro ver e ouvir.
Filmaram Sara Tavares, cantando, na varanda de um prédio lisboeta, uma deliciosa canção intitulada Bom Feeling. Para mim, Sara Tavares é mesmo bom feeling. Adoro vê-la cantar e dançar na varanda, ao sol, muito bonita, muito simples, afirmando, sem manias algumas, "a minha casa é o meu mundo". É um enunciado que me apazigua, e considero que este é um exemplo de publicidade positiva. Parabéns à Sara e aos publicitários. E chega.

Eles gostam muito de celulite

Uma campanha publicitária a certa clínica estética enche as ruas de Lisboa com cartazes exibindo a foto de uma jovem, alta, magra, bronzeada, de longos cabelos dourados mexidos pelo vento, biquini preto, saltos agulha, óculos escuros, acompanhada por um dos seguintes slogans: “Perca peso, ganhe saúde” ou “Eles não gostam de celulite”.
Podiam ter pedido uma foto à Margarida da Abraço, que emagreceu imenso, e é uma figura pública. Ou à Inês Pedrosa. Ou a um homem. Talvez tivesse saído mais barato. Talvez resultasse melhor. Talvez fosse mais saudável.
Acontece que tal campanha não foi feita para homens, mas para mulheres, por causa dos homens. Para se imiscuir pelas frechas de insegurança física por onde é muito fácil introduzirem-se os discursos que apelam a um modelo de corpo como garante de sexo, e ao sexo como garante de normalidade social, porque, à partida, ninguém está totalmente satisfeito com o que aparenta.

Tiziano, Vénus recreando-se com música

O discurso publicitário considera-se amoral. Pela minha parte, considero-o, frequentemente, imoral e, acrescidamente, bestial. Esta campanha publicitária, em particular, é um bom exemplo disso. Veicula preconceitos, estereótipos, discrimina e engana. É muito má. É um exemplo do pior que se pode fazer em publicidade.
A imagem do outdoor apela ao que há de mais negativo no culto do corpo; a imposição da imagem de série. A negação do DNA.
“Perca peso, ganhe saúde” parece-me um slogan bastante sensato, desde que nunca acompanhado de um modelo de corpo inacessível ao público-alvo. Aquele corpo de mulher, alta, sem gordura, longilíneo, corresponderá a uma por mil das mulheres portuguesas?
Não se trata de uma imagem que faça o culto da saúde, porque a menina não está a roer uma cenoura nem a praticar ciclismo, nem a descansar à sombra, mas de pé, assente, o mais possível, numa das pernas, para que se confirme, como na outra da bilha do gás, que não há ali uma grama de reserva adiposa. Trata-se de hedonismo explícito e descarado, de culto por um padrão de beleza discutível: aquele, e só aquele. Aquela mulher impossível, ficcionada e desnecessária.
Tenho imensa pena, mas alguém precisa dizer aos responsáveis pela referida clínica, e lá terei de ser eu!, que embora passe a vida a refilar por causa das minhas pernas, do meu rabo e da minha barriga, não quero ser aquela mulher nem que ma ofereçam. É muito feia. Não gosto nada. Tenho muita pena, mas prefiro a minha celulite, gosto do meu rabo e quero a minha barriga.

Rubens, As Três Graças

As mulheres têm celulite; se os homens não gostam, temos muita pena, virem-se para os do mesmo sexo; os que não tenham celulite! Ou encomendem uma moça das da permilagem. Se houver disponível.
Temos muita pena, mas as mulheres, após a puberdade, ganham gordura no rabo, nas ancas, nas pernas. É a vida. É mesmo a vida, no seu sentido mais literal.
Uma rapariga de 20 anos que não pratique natação 18 horas por dia, tem celulite. Não é uma doença. É celulite. Pode fazer-se muito desporto e nunca arranjar pernas como as da menina do cartaz. A Rosa Mota, coitadinha, corria que se fartava, e não devia ter celulite, mas também não me consta que tivesse pernas propriamente sensuais.
Ora, está completamente fora de cogitação, a não ser que se tenha uma grande tara por desporto ou pelo que se consideram ser os atractivos sexuais da sociedade contemporânea, passar o dia na piscina a nadar mariposa, para que eles gostem mais de nós por mor do músculo hiperdesenvolvido.

Rubens, O Rapto das Sabinas

Claro que este discurso imagético afecta homens e mulheres, impondo-lhes um modelo a seguir, criando enorme insatisfação relativamente ao corpo que se possui, e gerando pressões para mudar o quase sempre é imutável e irresolúvel – o que aquilo nos vem dizer é “está-se a aproximar o tempo do biquini, portanto toca a passar fome e a gastar dinheiro no nosso institutozinho em ginástica passiva e drenagem linfática”; o que aquilo nos vem dizer é “se não emagreces, não arranjas companheiro, e estás lixada, porque não tens homem para passear contigo no centro comercial e oferecer-te a caneca com corações no dia dos namorados; e o teu marido vai trair-te com outra qualquer, que também terá celulite, mas isso a gente não quer que saibas (a parte da celulite, porque o medo da outra convém-nos).
Claro que já somos crescidos e espertos, descodificamos facilmente os mecanismos de bastidores que impelem o nosso cérebro ao consumo. Mas isso não desfaz o efeito de uma frase associada a uma imagem que, lida, vista, nos vai perseguir o resto do dia: eles não gostam de celulite, eles não gostam de celulite.

Bronzino, Vénus, Cupido, a Loucura e o Tempo

Se isto afecta adultos, imaginemos o efeito sobre quem procura modelos para a criação de uma identidade psicossocial e sexual: os adolescentes. Muitas meninas de 13 anos vão deixar de comer por causa desta campanha. E isto parece-me grave. Não é essa falsa lição sobre corpo e a beleza que eu quero para as raparigas e rapazes de 13 anos. E, não desejando voltar aos tempos do lápis azul, parece-me que o Estado devia regular este tipo de discursos potencialmente insanos e discriminatórios.

Para além de que é mentira! Eles adoram celulite. Pelam-se por celulite. Gostam todos os dias. Oh, se gostam!
Mas que não gostassem...

Intervalo - publicidade

Foto - Motor Show, 1971

Não escolha a loura nem a morena: sacie-se com Ruiva, a cerveja que faz corar macho que é macho.

Coce à vontade o rego do rabo, desentale a tomatada das cuecas, à mão; cuspa à vontade para a varanda do seu vizinho; não limpe o ranho; não se lave; não arrume nada; mate a sua sogra com veneno, se quiser, mas, por favor, não fume.

Compre este produto para lavar a sua louça: sim, é 3 vezes mais eficaz, mas não chega a ser 3 vezes mais caro.


Recenseamento militar: todos os jovens cujas... blá, blá, blá... são obrigados... blá,blá, blá.... para as cidadãs, o recenseamento militar é voluntário.

Terrorismo publicitário, 1

(nos termos da Lei e ao abrigo dos direitos de antena da blogosfera)

Eu estou aqui, canta Pedro Abrunhosa na recente campanha publicitária a um banco que pretende tornar-se milenar.

Farta de ser roubada, queria só dar uma achega, cantando a minha versão do tema: eu já não estou ali.