进口红酒销量远不如国产红酒的四大原因

改革开放三十年，随着人们生活水平的不断提高，红酒已经越来越多的走进人们的餐桌上，但观察的红酒市场不难发现，进口红酒虽有着不错的口碑，但是销量却远不如国产红酒，为什么会出现这种原因呢？ 根本的原因有四个： 

一、品牌张力欠缺 

品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择lv、古奇？难道没有没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的红酒品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。 

而我们进口红酒的品牌效应在哪里？ 

首先进口红酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口红酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。 

消费者怎么选择？消费者凭什么选择？单独的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。 

做品牌的优先步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。

二、渠道控制薄弱 

进口红酒很大的对手应是国产红酒，抢占国产酒份额是进口红酒发展壮大的必然选择。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，红酒代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口红酒制造了切入机会。 

进口红酒的销售渠道分三类：分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时，选择有价值的分销商，除了用的渠道收银引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中重要的是红酒屋、西餐厅、有档次超市和大型红酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个难以复制的资源。但实际上，对红酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。 

同样，在价格相同和相近的情况下，进口红酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的收银空间已经可以支持其营销费用。 

三、形象认知不足 

现在的红酒还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。 

当前很好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合红酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把红酒文化演绎到好的，结果没几个消费者能看懂，终产品卖成冷门。 

从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创立。除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外，对于绝大部分进口红酒，不建议采用大众媒体进行传播。相信不少人都有过这样的体会，在电视上看到一款进口酒的广告，便问身边的朋友：这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。显然，目前不少进口红酒都存在这样尴尬的情况，形象识别度太低。 

品牌营销于斐先生作为主讲嘉宾应邀出席有关红酒营销高峰论坛他在发言中多次强调指出，对于小众产品，唯有针对其核心人群进行准确的传播，才能实现资源的投放。虽然红酒的消费群体非常分文章来源于红酒网散，但也并非没有规律可循。研究我们发现，进口红酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，实现目标较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、it等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、dm广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是红酒杂志和奢华品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。 

四、市场推广错位 

首先，很多的红酒代理商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品人也认可，以国际化的眼光评判葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中酒水业市场及的酒文化特点。 

此外，资本的持续力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。 

其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中酒水式的市场推广及招商模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中酒水类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为红酒现在虽然倾向于大众消费，但是，红酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的感觉还不如一场只有几十人参加的品鉴会好。 

进口红酒不仅对中酒水业形成新的替代竞争力量，更是在高端红酒市场对国产红酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产红酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。 

正所谓适者生存。虽然红酒不是特有的，但是，人喝产的红酒还是按照的喝酒习俗喝下去的，这也是的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是红酒销量增长的一个因素。