便利店分众之道

曾几何时，便利店被超市打得抬不起头来，一度被“”们预测为步履维艰。然而时至今日，它非但一路走好，并且在“市场夹缝”中生存得繁荣茁壮，充满生机，成为零售行业中的一个重要业态组成。相比于卖场超市，便利店的规模与影响会小很多，但是由于其更加贴近与方便人们的生活，越来越为现代都市人接受。套用一个流行的媒体术语来讲，便利店走的是一条“分众”的路线。

一、便利店做到了“便而有利”

翻看两年前行业评论，差不多是哀声一片。多方评论便利店会连年亏损，“便而无利”前景堪忧。但是挡不住便利店在各城市一家一家地连着开。例如在06年01月统计，在上海连锁便利店已经达到4500多家，平均3800人就拥有一家，日本及美国的平均水平相近。这汹涌发展的趋势不可能简单地以“跑马圈地”来分析，重要而关键的一点则是——赢利。开便利店不是为了做雷锋方便群众。“便而无利”的事没谁肯干，更不会有那么多人肯干。只以一条消息就能说明便利店行业已经做到了“便而有利”。据较新报道，好德便利在2005年实现了大型便利店公司开业4年多就实现全年的目标。至此，沪上快客、可的、好德三大便利店公司全面实现了赢利。

与大卖场业态外资强、内资弱的局面形成强烈反差的是，便利店行业内资占先进地位。以上海便利店行业为例，上海可的、快客、好德等8家便利店公司2005年共计实现销售93亿元，而其中罗森、喜士多、全家便利等3家外资便利店公司实现销售额仅为6.3亿元，仅占总销售额的6.8％。外资便利店不仅门店规模与内资对比悬殊，销售额比例也没有达到其门店相应的比例。

二、锁定分众人群

在《营销管理》中，菲利普.科特勒这样说：“一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为一枝独秀服务的细分市场。” 这恰恰是便利店与卖场不同之处的写照。对便利店来说，所谓的细分市场就是它的分众人群。

便利店的分众目标顾客群代表了鲜明现代都市特色。可以大致概括为：洒脱、快节奏、时尚求新。洒脱——对商品价格不敏感不在意，兴之所至地购买；快节奏——赶时间不愿进卖场超市排队，或者就是懒得多走几步路；求新——享受便利店新鲜的购物感觉及其中新奇的商品。也有人将之分为两大族群。一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”，以年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主；一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或急需购物，以职业妇女、家庭、老年人群、旅途应急人群为主。根据便利店选址所在地域的不同，便利店目标顾客族群的选择是不同的。如在生活小区、学校、网吧影院、商务区，市场构成常以优先族群为主，而在商业区、公交站、火车站等地区，便利店则是以第二族群作为服务目标。相信随着人们实现目标的提高、生活节奏的加快、都市人消费习惯的改变，便利店的分众群体将进一步得以扩大，从而拉动便利店的发展。

三、“拾遗补缺”突现便利本色

在刚过去的春节期间，或许大家都有过这样的经历，即使节前在大卖场买了大包小包的很多东西，结果回到家用时还是有缺的，而分布在社区中的便利店恰好满足了消费者购买商品的紧急性。就在家家户户都忙活年夜大餐，一些大超市客流有所减少或是提前打烊的时候，分布在各个街道社区、居民小区附近的大大小小的便利店仍在为消费者“补漏”坚守着岗位。据了解，一直到年夜饭前后，很多社区便利店都是客流不断。据北京一家便利店经理介绍，门店的春节销售曲线第止跌企稳，节日临时商品竟占了销售的1/3。仅除夕下午三四个小时的时间就实现了近万元的销售额。

四、尽量做到“便人利己”

方便是便利店的立足之本。越来越的便利店不仅是提供方便快捷的购物，而且还提供其它的便民措施，以此吸引更多顾客进店，并拉动消费。比如在广州，7-Eleven成为设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，则积极拓展手机现金缴费服务平台，成为24小时“实时”代收移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。人进来了，还怕他不消费吗？这就做到了“便人利己”。

五、可否又便利又便宜

今年春节期间，可的便利即将推出的“春节特卖场”活动。可的便利旗下1200多家门店将以“卖场价”争取降低成本销售100多种春节礼品。很多商品的价格在原来基础上平均下降了15%，与卖场价持平，甚至有部分商品低于卖场价，这是上海便利店业以价格战方式反击大卖场业态。对于便利店来讲，这可以说是无奈的低价。但应该只是试探性的短期低价，不可能长期下去。便利店自身的特点及分众的消费心理决定了，价格不是首要因素。并且很难做到“又便利又便宜”。

六、分众还是分利的扩张之惑

去年在网上曾看到一条这样的贴子，“快X真的发财很快的”。说的是他加盟了快X，刚刚挨过困难初期，开始有赢，快X的直营店开在了离他30米不到的地方，并且在马路的同一侧。这样一来，刚刚开始有点赢利的店马上滑入了亏损的状态。虽然当初加盟的时候快X方面有提高/增加300范围决不会开第二家的。但去交涉时却推诿踢球，不得解决。这类情况绝不是一家两家连锁加盟便利店才有的。加盟作为便利店扩张的手段，同时也导致了密集的竞争，分众即是分利。在日本，便利店的平均经营高达47 % ，美国经营率平均在40 % 以上，台湾的平均经营率也达到了30 % ，而据有关业内人士透露，在我国，即使扣除各种因素，便利店经营率普遍偏低为20%。

七、便之不存，利将安在？

2006年02月上海有媒体报道“便利店代收费层层设限 消费者‘无便利’。”在上海可以由便利店代收公用事业费，为很多家庭带来了方便。但是有些便利店只在限定的时间段内办理代收费业务，过时不办甚至是排队排到了后却被告知时间过了不能办。并且便利店店员代收费时的服务态度，很不好！对待来缴费的消费者就像‘二等顾客’，店员要么神色冷淡，要么大声呵斥。若你光缴付账单不顺手买点东西，那感觉简直是专门来给他们添麻烦。 一位便利店负责人解释说，关键是公用事业单位给出的手续费率实在太低，“一个门店如果一天代收几十笔，赚的钱还不到1优惠，只能动员员工发扬‘雷锋’精神，拿不出更多的办法。这从侧面反映了部分便利店经营者的经营理念还是有偏差。多少行业都是在拚命地吸引客人上门，而有客人上门还不情愿，不是在推财神出门吗？

艾育荣  广州精销赢品牌工作室CBO