서론
개인정보 보호 시대의 리마케팅
iOS 14부터 개인정보보호 정책이 강화되면서, 어트리뷰션 모델, 캠페인 최적화, 수익화, 프로드 방지 기술을 비롯한 모바일 생태계가 요동쳤습니다. 기존 유저를 대상으로 하는 리마케팅 방식 또한 완전히 바뀌었습니다. iOS 앱 마케팅 성과 측정 방식이 근본적으로 변화하는 한편, 이러한 변화에 적응하고 어려움을 극복하는데 도움을 줄 기술 혁신이 꾸준히 일어나고 있습니다.
개인정보보호 시대에 마케팅을 어떻게 해야 할까요? 성공적인 리마케팅 전략을 수립하고 유저와 더욱 의미있는 커뮤니케이션을 하기 위해 어떤 조치를 취해야 할까요?
이 글에서는 개인정보보호 시대에 유저의 재참여를 유도하기 위해 마케팅 채널을 다각화하는 방법과 새로운 리마케팅 기술을 소개하고, 성공하는 리마케팅 습관 5가지 방법을 제시합니다.
채널 다각화
지금이야말로 크로스 채널 접근법을 채택하기에 가장 완벽한 시기입니다. Braze의 최근 연구에 따르면 앱 안팎의 고객 메시징 채널을 혼합하는 크로스 채널 마케팅을 했을 때, 앱 성과가 높은 경향이 있습니다.
‘크로스 채널’ 혹은 ‘채널 다각화’이 의미하는 채널은 무엇일까요? 각 마케팅 채널을 분석해 보겠습니다.
온드 미디어(Owned media)
온드 미디어는 기업이 자체 관리하여 마케팅 콘텐츠 제작부터 배포까지 모든 과정을 완벽하게 제어할 수 있으며, 기존 고객을 관리하고 이탈 고객과 다시 소통할 수 있는 강력한 매체입니다.
블로그, SMS 문자 메시지, 푸시 알림, 이메일, 웨비나, 트위터와 같이 기업이 (제 3자에 위탁하지 않고 데이터를) 직접 관리하는 미디어를 통해 업계 개인정보 보호 정책에 영향을 받지 않으며 적절한 무료 콘텐츠를 제작하여 활성 유저, 혹은 그간 소원했던 유저의 참여를 유도할 수 있습니다.
리인게이지먼트, 즉, 기존 유저의 재참여를 이끌어내기 위해 온드 미디어를 사용하면 많은 이점이 있습니다. 몇 가지 이점을 살펴보겠습니다.
- 콘텐츠를 완전히 자유롭게 관리할 수 있습니다.
- 내부 리소스 외에 콘텐츠 제작 비용이 들지 않습니다.
- 리스크가 낮습니다: 돈을 내고 광고 공간을 빌리는 페이드 미디어(paid media)의 경우 캠페인이 실패하면 예산을 낭비한 셈이 되고, 디지털계의 입소문 내기와 같은 언드 미디어(earned media)는 평판을 관리하기 어렵고 부정확한 내용이 퍼질 가능성이 있습니다. 온드 미디어를 사용하면 이 두 문제를 모두 피할 수 있습니다.
- 메시지를 유저의 상황에 맞게 개인화하여 전달할 수 있습니다: 온드 미디어를 사용하면 앱을 삭제했거나 휴면 상태인 유저를 포함해 각 유저의 상황에 맞게 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 앱을 삭제한 유저에게는 끌리는 제안을 담은 이메일을 보내 앱을 다시 설치하도록 유도하고, 휴면 유저에게는 앱이 얼마나 유용하고 재밌었는지 떠올리게 하는 푸시 알림이 효과적일 수 있습니다.
마테크 팁
딥링크로 구동되는 웹-앱 캠페인을 사용하여 유저가 앱을 재설치하거나 다시 사용하도록 유도하세요. 딥링크는 광고 메시지에 들어가는 링크로 웹 광고에 게재했을 때, 클릭시 앱 스토어 검색 화면이나 앱 홈 화면이 아니라 앱 설치 페이지나 앱 내 프로모션 페이지로 바로 이동하게 되어 유저의 경로를 단축시킵니다.
언드미디어(Earned media)
언드 미디어는 신뢰도와 잠재적인 도달 범위 덕분에 가장 많이 사용하지만, 노출이 가장 어렵기도 합니다. 온드 미디어만큼 메세지 컨트롤은 어려울 수 있지만, 언드 미디어를 통해 그만큼 확고한 잠재적 전파성과 신뢰성을 얻을 수 있습니다.
언드 미디어에는 개인의 소셜 게시물 공유, 블로거 또는 인플루언서의 리뷰, 제품 또는 서비스에 대해 (후원 없이) 독립적으로 작성된 기사 등이 있습니다.
언드 미디어를 온전히 활용하기란 쉽지 않지만, 리마케팅 콘텐츠와 언드 미디어의 장점을 함께 잘 활용하면 큰 효과를 얻을 수 있습니다.
데이터 제약을 극복하는 마케팅 기술
ATT 팝업창 메시징 조정
ATT 팝업창을 일찍 구현한 앱 기업들이 미리 경험한 바에 따르면 iOS 14+ 에서 유저의 추적 동의율을 높이기 위한 방법은 다음과 같습니다.
- ATT 팝업창 메시징 조정 – ATT 팝업창을 일찍 구현한 앱 기업들이 경험한 바를 바탕으로 동의율을 높이기 위한 팁은 다음과 같습니다.
- 추적 동의 요청 타이밍 찾기 – 유저에게 ATT를 건네기 전에 먼저 신뢰를 쌓을 수 있는 방법을 찾아보세요. 앱의 쓸모를 더욱 잘 보여주거나, 실제 제품과 광고 사이에 큰 차이가 없도록 합니다. 그런 다음 ATT 팝업창을 띄우면 앱을 실행하자마자 보일 때보다 동의율을 높일 수 있습니다.
- ATT 팝업창 내 앱 추적 목적 표기 문구 편집 – ATT 팝업창에서 굵은 글씨체가 아닌 보통 글씨체로 쓰인 텍스트인 (사용자 추적) 목적 문구는 편집이 가능하며 IDFA 수집 목적을 더 설득력 있게 설명할 수 있는 기회입니다. 작은 노력으로도 동의율과 정확한 측정 능력, 오디언스의 효과적인 리인게이지먼트에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다.
- ATT 사전 팝업창 추가 – 애플의 ATT 팝업창을 내보내기 전 사용자가 마음의 준비를 할 수 있도록 추적에 동의하면 어떤 점이 좋은지를 설명하는 팝업창을 띄우세요. ATT 사전 팝업창은 앱 자체적으로 제공하는 화면이기 때문에 디자인과 메시지를 자유롭게 설정할 수 있습니다.
오디언스 세그멘테이션 활용
타겟 오디언스 그룹을 섬세하게 나누면 IDFA 사용이 제한되어도 앱을 키울 수 있습니다. IDFA가 없는 환경에서 효율적인 마케팅을 위한 오디언스 세그멘테이션 활용 팁을 소개합니다.
- 크로스 프로모션 – A 앱 유저들에 대해 파악된 선호도에 기반하여 B 앱을 광고합니다.
- 온드 채널 활용 극대화 – 인앱 메시지, 푸시 알림, 이메일, SMS 문자를 활용하여 맞춤형 메시지를 보냅니다.
- 도달 범위 최적화 – 이미 캠페인에 반응한 유저가 다른 온드 채널에서 유사한 광고를 보지 않도록 제외시킵니다.
- 잔존율 향상 – 앱 사용 활동이 줄었거나 이탈 조짐이 보이는 유저에게 연락합니다.
- 측정 개선 – 캠페인 성과에 따라 유저 세그먼트를 나누고 각 캠페인의 성과에 따라 해당 유저 세그먼트의 가치를 측정하여 고가치 유저 특징을 파악하세요.
성과 증분 측정
측정이 어려워질수록, 리인게이지먼트 캠페인의 실제 효과를 정확히 파악하는 것이 필수입니다. 마케팅 예산을 어디에 어떻게 쓰느냐를 관리하는지도 중요하죠.
제대로 된 성과 증분 측정 테스트를 하려면 오래 걸리고 과정이 복잡하며, 실행과 해석이 잘못될 수 있으므로 캠페인 성과 증분 측정 기능을 제공하는 MMP를 사용하는 것이 좋습니다.
측정 인프라 업데이트
이제 측정 인프라를 개인정보 보호를 중심으로 전환하는 것이 필수가 되었습니다. 규제를 회피하기 위한 임시방편을 찾기 보다는 인식 자체가 바뀌어야 합니다. 이제 마케팅을 할 때는 개인정보 보호에 중점을 둬야 하며, 리마케팅 성과 측정에서도 이러한 기조를 유지해야 합니다.
고객의 개인정보를 침해하지 않으면서 마케팅 성과를 올릴 수 있는 퍼포먼스 마케팅 기법 두 가지를 소개합니다.
- 유저 표본 활용하기 – 상세 데이터가 있는 유저 집단을 근거로 전체 유저 베이스를 추정합니다. 예를 들어, 온드 미디어에서 얻은 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 유저 표본을 만들고 각 유저 표본 집단에 대해 연구한 결과와 성과 기준을 전제 유저 베이스에 적용합니다.
- 예측 분석 – 측정할 수 있는 데이터 포인트가 매우 제한적이더라도 신뢰도 높은 풍부한 데이터에 기반해 마케팅을 수행할 수 있습니다.
예측 기술은 퍼포먼스 마케팅에 널리 활용되지만 개인정보보호 강화로 측정에 제한이 생긴 iOS 14 이상 환경에서 특히 중요해졌습니다. (iOS 14+ 프라이버시 정책으로) 앱 설치 후 첫 24시간 이내 유저 활동 측정 정보와 같이 제한된 데이터로도 해당 유저의 잠재적인 생애 가치(LTV)를 예측할 수 있습니다.
특정 유저 그룹 트래픽의 LTV를 알면, 고가치 유저만 유입시키도록 UA 마케팅 비용을 효율적으로 할당할 수 있습니다. 유저 행동 패턴을 파악하고 가능성 높은 유저와 그렇지 않은 유저를 구분하는 기준을 초기에 파악하면 리마케팅 타겟층을 섬세히 나누어 맞춤형 메시지를 효과적으로 보낼 수 있습니다.
성공하는 리마케팅 습관 5가지
유저 도달 범위와 앱 참여율을 극대화할 수 있는 간단한 전략 5가지를 소개합니다.
1. 앱 내 이탈 지점 찾기
성공적인 리마케팅을 위한 첫 번째 단계는 유저들이 어디에서 왜 이탈하게 되는지를 파악하는 것입니다.
UX가 형편없거나 끊기나요? 광고가 앱을 과대 포장하고 있나요? 지속적인 버그나 반복되는 성능 문제가 있나요? 유저에게 너무 많은 인앱 알림이 쏟아지고 있나요?
이런 부분을 점검한 다음, 어떤 이벤트가 이탈 유저나 참여도가 높은 유저와 연관이 있는지 면밀히 관찰하세요. 그리고 이탈 조짐이 보이는 이벤트가 기록되었다면 SMS 문자메시지, 인앱 메시지, 푸시 알림, 이메일 또는 소셜 미디어 메시지와 같은 매체를 사용하여 보상, 성취 축하 또는 특별 할인을 통해 유저를 앱으로 다시 끌어들일 수 있습니다.
2. 소셜미디어 활용하기
재참여를 일으키는 좋은 방법 중 하나가 소셜 미디어로 앱의 존재를 상기시키는 것입니다. 소셜미디어에 강력한 존재감을 드러내고 게시물도 꾸준히 올리세요.
인상깊은 콘텐츠로 유저의 마음속에 앱을 각인시키면 새로운 기능이나 중요한 업데이트가 출시되었을 때 앱에 다시 찾아와 사용하도록 하기(리인게이지먼트)가 훨씬 쉬워집니다.
3. 푸시 알림 최적화하기
리인게이지먼트를 위한 콘텐츠에 유저가 어떤 반응을 보일지를 항상 고민하세요.
호기심을 자극하나요? 유저들이 더 알고 싶어하도록 만들었나요?
업계에 따라 리마케팅 메시지 성공률, 즉 유저의 앱 참여율이 달라지겠지만, 제대로 타겟팅된 유저에게 적시에 적절한 푸시 알림을 제대로 보낸다면 40%의 참여율을 달성할 수도 있습니다.
따라서 신규 유저부터 휴면 유저까지 두루 파악하여 활동을 하지 않는 유저가 다시 앱을 사용하도록 하는 메시징의 적절한 타이밍과 콘텐츠를 철저하게 연구해야 합니다.
4. 끌리는 이메일 보내기
이메일 마케팅은 휴면 유저에게 앱을 마케팅하고 리인게이지먼트를 유도할 수 있는 또 다른 방법입니다. 하지만 무작위로 이메일을 보내면 효과가 없습니다. 오히려 역효과가 날 수 있죠.
수많은 메일이 쌓여있는 메일함에서 유저의 시선을 끌기 위해선 전략을 세워야 합니다. 즉, 적시에 최대한 개인화된 내용을 제공해야 합니다.
5. 테스트, 테스트, 테스트
캠페인을 지속적으로 테스트하고 최적화하는 사이클이 리마케팅에서는 필수 입니다.
예를 들어, 게임 앱에서 특정 기간 내 특정 레벨에 도달했지만 그 이후로는 게임을 하지 않은 플레이어를 대상으로 실험을 합니다. 이 유저 그룹을 둘로 나누어 한 그룹(실험군)에게는 광고 소재를 보여주고 다른 그룹(대조군)에는 보여주지 않고 앱 참여율을 측정합니다.
이런 식으로 테스트를 반복하여 메시지, CTA, 비디오 조합을 최적화합니다.
현재 모바일 세계에서는 유저의 개인정보 보호를 중심으로 극적인 변화가 일어나고 있습니다.
이제 디지털 마케팅에서 리마케팅을 기획하기 전에 고객의 개인정보를 우선으로 생각해야 합니다.
리인게이지먼트 캠페인을 할 때 가장 큰 어려움은 데이터가 제한적이라는 점입니다. 이러한 제약은 캠페인 성과 증분 측정 솔루션으로 극복할 수 있습니다. 순수하게 특정 캠페인으로만 증가한 성과분을 측정하여 해당 캠페인의 실제 성능을 검증하는 기술입니다. 성과 증분(incrementality) 측정 기술로 리마케팅 전략 계획, 실행, 최적화를 개선하세요.
모바일 앱 환경은 아직 과도기 입니다.
iOS 14.5 출시 이후 구글도 프라이버시 강화 프레임워크를 예고했습니다. 이에 따라 모바일 생태계에서 개인정보를 보호하면서 유의미한 데이터 인사이트를 추출할 수 있는 기술 혁신이 꾸준히 일고 있습니다. 급변하는 환경에 맞는 최신 기술을 적절히 활용하고 고객에게 최적화된 메시징을 하여 새로운 마케팅 시대를 개척해 나가시기 바랍니다.
