서문
2022년에는 엔데믹과 함께 경제 상황이 나아지는 듯하더니 글로벌 경기 침체기가 찾아와 언제 끝날지 모르고, 소비가 위축되었으며 기업들은 성장(투자)보다 수익(매출)으로 눈길을 돌렸습니다.
이러한 상황에서 기업들의 마케팅 예산 관리가 더욱 엄격해지고 ROI에 더 예민해졌습니다.
늘어나는 불확실성 가운데 사업을 안정적으로 유지하고 수익성을 지키는 방법을 알아보기 위해, 앱스플라이어는 모바일 마케팅 업계 리더들을 모시고 대화를 나누었습니다. AccuWeather, Miniclip, Picsart, Plarium, Liftoff, Braze 그리고 M&C Saatchi와 같은 기업의 마케팅 임원들에게 다음과 같은 질문을 하고 답변을 들었습니다.
- 현 경제 상황과 디지털 경기 둔화가 향후 어떻게 될 것으로 예측하는지, 그리고 각 회사의 적응 계획은?
- 개인정보보호 물결이 거세지는 시대에 측정을 효과적으로 하는 방법은?
- 고객 경험을 성장 전략의 중심에 두어야 하는 이유와 그 방법은?
- 유저 유입, 잔존율, 수익화를 향상시키기 위해 마케팅 채널을 다각화하는 방법은?
또, 광고비 지출 경향, 소비 트렌드, iOS 마케팅 흐름 등 2022년 디지털 마케팅 업계를 나타내는 트렌드를 데이터 분석 결과에 근거하여 살펴보았습니다.
경기 침체, 그리고 코로나 이후 한 풀 꺾인 디지털 경기
2022년에는 기존 방식에 의존하거나 ‘원래 이렇다’는 말이 절대 통하지 않았습니다.
지출 계획을 꼼꼼히 하지 않고 UA 못지 않게 잔존율에 신경쓰지 않았다면, ROI를 높일 방법을 적극적으로 강구하고 채널 믹스를 다각화하여 가망고객 도달 범위를 더욱 효과적으로 확장하지 않았다면, 예산이 빠듯해졌으므로 이런 관행을 바로 잡아야 합니다.
경기 침체기에는 효율성을 높이고 내부 및 외부 시스템을 정비하는 일이 중요합니다.
Asif Rahman AccuWeather 디지털 애널리틱스 & 오디언스 부서 부사장은 ”2023년도 더 적은 자원으로 더 많은 성과를 내려고 하는 해가 될 것이다. 이런 상황에서 조직 간 이해와 합의가 핵심이며, 기업과 협력사 간 과제를 해결하기 위해 긴밀히 협력해야 한다”고 전망했습니다.
Asif는 또, 효율적인 성과 측정론에 대해서는 “지난 몇 해 간 유저 유입 마케팅 단가가 상승하여, ROI와 LTV 값이 바뀌었다는 사실에 적응하고 이제 6개월~1년간 측정해야 한다”고 말했습니다.
이러한 의견은 데이터로도 뒷받침 되었습니다. 앱스플라이어 데이터 분석 결과 2022년 모바일 앱 UA 마케팅 지출액은 작년 대비 20% 감소한 총 800억 달러였고, 마케팅 예산은 지난 몇 개월 간 하향세를 보였습니다. 반면 2021년 UA 지출액은 그 전해 대비 40% 급증했습니다. (상세 내용 “데이터로 보는 2022 Top 5 트렌드” 챕터 참조)
2020년은 COVID로 디지털 수요가 폭증했고 연 성장률 35%를 기록했으나 많은 이들의 기대를 저버리고 COVID 이후에는 이 기세를 이어가지 못했습니다. (상세 내용 ‘데이터로 보는 2022 트렌드 Top 5’ 챕터 참조) 이에 따라 마케팅 전략을 다시 짜야합니다.
헝거 게임 – 그리고 모바일 게임 산업이 향하는 곳
경기가 악화되면 재량적 지출(필수는 아니지만 있으면 좋은 제품·서비스에 대한 지출)이 삭감 대상 1호가 되곤 합니다. 그러나 현재까지 나온 데이터 지표들은 이러한 생각이 틀렸음을 입증하며, 전문가들도 동의합니다.
Saikala Sultanova Drest 그로쓰 마케팅 부사장은 “글로벌 팬데믹으로 가상 세계 참여와 엔터테인먼트 수요가 급증했으며, 이로 인해 모바일 게임 시장은 2022년 소비자 결제액 1,360억 달러를 돌파했다. 모바일 게임 시장은 게임 시장 전체의 성장 속도보다 1.7배 빠르다”고 분석했습니다.
UA 마케팅 예산 증가 현상으로도 2021년 디지털 서비스 사용량 급증을 확인할 수 있습니다. 앱스플라이어 데이터 분석 결과, 2020년 대비 2021년 기업의 UA 마케팅 지출액이 40% 증가했습니다.
그는 2021년 디지털 시장은 한껏 들뜬 분위기였지만, “거시 경제 위기가 연달아 찾아오면서 2023년 게임 업계도 영향을 받을 것이다. 플랫폼 개인정보보호 정책 변화, 글로벌 인플레이션, 경기 둔화, 엔데믹으로 디지털 생활에서 현실 세계로 복귀에 새해 게임 마케팅 방향이 달라질 것”이라고 전망합니다.
Saikala는 또, “기업들은 마케팅 팀에게 마케팅 활동을 더욱 신중하게 선별하고 수익과 직결되는 활동들을 우선 순위로 두고있다. 한편, 마케팅 기획은 ‘자동화 우선’ 기조로 가는 추세”라고 말했습니다.
소비자가 가상 세계에서 현실 세계로 돌아가고 디지털 계의 코로나 특수가 잦아들면서 사람들의 앱 사용 시간은 2021년만큼 길지 않았습니다.
Aviagames Inc’s CEO, Vickie Chen Aviagames CEO는 금리 인상 같은 정부 조치로 인해 ‘유저‘ 게임 앱 평균 사용 시간이 예상보다 훨씬 줄었다고 말합니다.
Jeremy Bondy Liftoff CEO는 코로나 기간 락다운으로 인해 앱 다운로드 수와 소비자 지출액이 일시적으로 부풀려졌으며 “포스트 코로나 체제에서 일상이 회복되어 사람들은 앱에 쓰는 시간을 줄이고 직접 사람을 만나기 시작했다”고 말합니다.
이런 현상은 게임 앱에 어떤 의미가 있을가요?
Jeremy는 일부 게임 장르, 특히 하이퍼 캐주얼에서 코로나 호황기에 비해 성장률이 떨어질 것으로 분석했습니다.
또, “긍정적인 측면은 2019년부터 지금까지의 연평균 성장률이 여전히 높은편이라 연간 성장률도 2023년부터는 정상화될 것이라는 점이다. 팬데믹 기간에 모바일 참여도가 성장세에 비해 느리게 올라오는 편이었지만 사람들은 타 채널보다 모바일 매체에 더 많은 시간을 보낼 전망이다”라고 덧붙였습니다.
불확실성의 시대를 잘 헤쳐나가기 위해 마케팅은 더 탄력적이고 효율적이며 창조적이어야 합니다.
적응하기 나름
업계 리더들은 새로운 현실에 잘 적응하고 2023년을 잘 꾸려나가기 위해서 가장 필요한 자질은 유연성과 민첩성이라고 입을 모았습니다.
안익진 Moloco 대표는 “반가운 트렌드가 보인다. 마케팅 예산을 완전히 없애기 보다는 퍼포먼스 마케팅을 잘 하는 것이 사업을 살리는 동력이 된다는 사실을 마케터들은 잘 알고 있다. 그래서 고객 생애가치(고객이 서비스를 사용하는 동안 총 창출하는 가치, LTV)를 정확히 파악하고 각 미디어 캠페인별 LTV를 측정하기 위해 시간과 돈이 투입되고 있다. 한 마디로, 지금은 모두가 퍼포먼스 마케터인 시대”라고 말합니다.
모바일 앱 마케팅 팀, 특히 게임 앱 마케터는 모든 요소들을 고려하여 마케팅 성과를 정확히 분석해야 합니다.
Liftoff CEO는 “앱 내 결제액만 보고 작년과 비교하면 앱 경제가 기울고 있다고 여길지도 모른다. 그러나 2021년 성장률은 COVID로 인한 락다운으로 오른 것이기 때문에 연간 성장률의 비교 기준이 되기에는 무리이다. 게임과 앱 산업의 4년 간 연 평균 성장률은 여전히 강력하다. 게다가, COVID 전인 2년 전과 비교하면 여전히 성장 중”이라고 말했습니다.
Digital Turbine의 최고 제품 관리자(CPO, Chief Product Officer) Kevin McGuire는 “마케팅을 할 때는 비즈니스는 주기적임을 명심하고 불황에는 기본으로 돌아가 파트너사에게 가치를 제공하는데 집중하고 시장에서 공급과 수요가 효율적으로 연결되도록 해야”한다는 더욱 종합적인 시각을 공유했습니다.
경제가 혼란스러울수록 기본으로 돌아가라는 것은 믿을 수 있는 조언입니다. 기본에 충실한 태도와 더불어 유연성과 민첩성을 높이면 이 혼란기를 잘 헤쳐나갈 수 있습니다.
이제 업계 전문가들은 급격히 발전하고 있는 프라이버시를 어떻게 예측하고, ATT가 전면 시행되고 쿠키가 사라진 후 마케팅을 잘 하기 위해 사용할 수 있는 최고의 솔루션은 무엇으로 보는지를 살펴보겠습니다.
개인정보보호를 위한 전진은 지속될 것
디지털 마케팅 산업은 개인 기반(유저 레벨 데이터) 마케팅에서 코호트 중심(집약형 데이터) 마케팅으로 나아가고 있습니다.
Miniclip의 Gabi Castellan은 “마케터에게 진짜 필요한 것은 빠른 변화에 적응하기 위해 기민하게 배우고 실행하고 프로세스를 짜는 능력”이라고 말합니다.
변화에 신속히 대응하기 위해서는 2023년 초에 새로운 측정 프레임워크를 만들어야 합니다. 디지털 업계는 Apple의 ATT가 주도하고 Goole이 쿠키 제거 및 Privacy Sandbox를 도입 계획을 발표하면서 개인정보보호 중심으로 변화하고 있고, 이렇게 어려운 시기를 돌파하려면 새로운 측정 시스템을 갖춰야 합니다.
iOS 측정의 어려움에 대해서 전문가들은 조심스레 낙관적인 평을 했습니다.
새해 새 미션은 ‘일정 수준의 불확실성과 살아가기, 가지고 있는 자원을 최대한 활용하기’ 입니다. 유저 레벨 어트리뷰션(유저 개인별 앱 유입 여정 분석)에는 확실성이 있었지만 이제 개인정보 사용이 제한되면서 데이터 분석에서도 그런 확실성은 일부 사라졌습니다.
디지털 생태계가 끊임없이 변화하고 있다는 사실을 부인하는 것은 실용적이지 않고 현실을 빨리 받아들일수록 더 잘 대비하고 적응하는 법을 잘 찾을 수 있습니다.
Moloco의 안익진 대표는 “퍼포먼스 마케팅은 유저 개인 단위 정보 없이도 여전히 효율적으로 수행할 수 있다”는 점에 동의했습니다. 그러기 위해서는 모든 데이터를 하나의 신뢰할 수 있는 소스에 집결시켜야 합니다. SKAN 데이터, MMP의 어트리뷰션 데이터, Apple Search Ads 데이터, MMM(Media Mix Modeling) 및 성과 증분 측정 등 모든 데이터를 한 곳에 모아야 캠페인 성과를 전체적으로 정확히 평가할 수 있습니다.
제 1장에서 설명한 경기 불황에 맞물려 기본에 충실하자는 담론도 우세합니다.
Digital Turbine의 최고 제품 관리자(Chief Product Officer)인 Kevin McGuire는 “쿠키가 사라지고 전설의 타겟팅 기술, 기존 마케팅 기술이 더 이상 사용할 수 없게 되었으므로 기업은 기본으로 돌아가야 한다. 스토리 중심의 광고 소재를 시장이 요구하는 방식에 따라 전달하고 주의를 끌고, 그 어느 때보다 강력한 영향을 주어야 한다”며 기본을 강조했습니다.
iOS든, 안드로이든 어느 OS에 집중하든지, 민첩성이 이 업계에서 자주 거론되는 주제입니다. 이제 민첩한 마케팅을 어떻게 수행할지에 대해 구체적으로 알아보겠습니다.
측정과 개인정보보호를 동시에 실현하기
마케팅 업계 리더들은 ROI 측정이 여전히 가능하며 이전처럼 즉각적으로 측정하는 방식은 아닐 것이라고 이야기 합니다. Plarium의 제품 시니어 디렉터 Amir Shoval는 “적절한 성과 증분 테스트, 지역별 실험, MMM(Media Mix Modeling)이 미디어 믹스를 하는데 도움이 될 것”이라고 말합니다.
LTV 측정을 꼼꼼히 하고 파트너사와 긴밀하게 협력하는 것도 새로운 마케팅 환경에 훌륭한 전략이라는 조언도 있습니다.
LTV 측정은 기업이 유저 참여와 장기간 잔존율에 대한 관심에 따라 범위를 조정해야 합니다. 제한된 데이터로 LTV를 예측할 때는 예측 모델링을 하는 것이 매우 효율적이라고 전문가들은 추천합니다.
업계 리더들은 ROI 측정에 대해서는 모든 측면에서 ROI를 꼼꼼히 관찰하는 것이 중요하며 마케팅 예산 집행 최적화를 강조하기도 했습니다.
개인정보보호 중심 측정 차원에서 SKAN 4.0 출시와 같은 최근 변화를 반기는 사람들도 있습니다.
Lifttoff의 Jeremy Bondy는 “SKN 4.0에서 늘어난 포스트백, 소스 식별자 보강, 단순/상세 전환 값 변경은 유용한 기능이다. 마케터는 파트너사 및 광고주와 협력하여 활용 가치를 높여야 한다. 2023년에는 iOS 생태계에서 iOS 16.1과 SKAN 4.0 도입률이 크게 늘어날 것이므로 마케터는 파트너사와 협력하여 (SKAN 4.0의) 활용 가치를 최대한 높이는 방법을 찾아야 한다”고 말합니다.
Bondy는 또, Google이 자체적인 프라이버시 중심 정책을 개발하는 과정에서 업계 구성원들과 협력하고 소통하는 방식에 대해 다음과 같이 말하며 박수를 보냈습니다.
“Google은 디지털 생태계 내 이해 관계자들의 피드백을 적극 받아들이고 일정과 주요 목표를 사전에 충분히 공유한다. 이러한 방식으로 누구나 다가올 변화에 맞춰 대비하고 계획을 짤 수 있게 충분히 시간을 확보할 수 있을 뿐 아니라 Google의 프라이버시 제품이 개발되는 과정에 참여할 수 있다.”
더 멀리 내다보고 측정 제약과 앱이 제공할 가치 사이에 균형을 잘 잡으면, 앱 성과 측정과 개인정보보호가 자연스럽게 공존하는 새로운 패러다임으로 나아갈 수 있을 것입니다.
프라이버시 전망
앞으로의 측정 방식은 지금까지 해왔던 식과 다를 것입니다. 그러나 마케터가 측정에 대해 충분히 자신감을 가질 수 있도록 하는 솔루션이 이미 시중에 나와있습니다.
Power Digital의 전략 SVP, Ben Dutter는 “모바일 마케팅 프라이버시의 미래에 대해 생각하면, 쿠키 소멸이 맨 먼저 떠오를 것이다. 다행히 시장은 쿠키 이상의 단계로 넘어가고 있어서 타격은 적을 것이며 불가피하게 불편한 점이 좀 생길 것이다. 똑똑한 마케터들은 최신 측정 방식을 도입하고 데이터 무결성을 위해 연구하고 모범 사례를 개발한다”고 말합니다.
모델링 솔루션과 (마케팅) 영향도 측정이 마케팅 전략에서 더욱 활발히 사용될 전망입니다.
앱스플라이어의 제품팀을 총괄하는 Barak Witkowski는 “암호화나 데이터 클린룸 같이 광고주와 애드 네트워크들이 유저 레벨 데이터를 공유하지 않고 협력하는 프라이버시 강화 기술이 더욱 발전할 것”이라고 내다보았습니다.
Top-down 측정 방식이 마케팅에서 중요한만큼 전문가들은 관련 기술을 강조했습니다.
Plarium의 Amir는 한 발 더 나아가 마케터가 규칙을 직접 세울 수 있는 자신만의 마켓 공간을 만들어내는 대안적인 미래를 예견하기도 합니다.
그는 “광고주는 모바일 앱 내 수익에 대한 Google과 Apple의 장악력에서 벗어나는 방법을 강구할 것이다. EU의 시장감독기관 같은 규제 장치나 법원 소송(Epic 대 Apple) 뿐만 아니라, 제 3의 스토어를 활용하거나 다른 결제 시스템을 갖춘 앱 퍼블리싱을 지원하는 마켓플레이스가 하나의 방법이 될 수 있다”고 말합니다.
이러한 예견이 현실로 나타나든 그렇지 않든, 적응력과 창의력이 뛰어난 리더들이 2023년을 개척해 나가면서 마케팅 업계에는 새로운 희망이 있을 것입니다.
고객을 최우선으로 & CX 우선으로
고객 경험(CX)이 화두가 되고 있습니다. 기존 고객층을 탄탄히 다지고 이탈을 줄이기 위한 급선무는 고객 경험 개선입니다.
MoEngage의 CEO이자 공동 설립자인 Raviteja Dodda는 “신규 고객 확보도 중요하지만, 많은 기업들이 ‘개인화’ 전략으로 고객 경험을 쾌적하게 개선해 브랜드 충성도를 높이고, 궁극적으로 지속가능한 성장을 하도록 전력투구 하고 있다”고 말했습니다.
고객 참여 유도, 고객 유지, 반복
Power Digital의 Jeff Mason 사장은 고객의 리텐션을 확고히 하기 위해 거부할 수 없는 부가 가치 제공의 중요성에 대해 강조하며, “경제적으로 불안정한 시기에는 고객에게 효율성을 제공해야 한다. 고객이 역풍을 헤쳐나갈 수 있도록 전략적 파트너 역할을 하라”고 조언했습니다.
생각해보면, 이는 비즈니스 관점에서 완벽하게 이치에 맞습니다. 신규 유저 확보는 기존 유저 유지보다 5-25배 더 비용이 듭니다. 마케팅 비용을 크게 들여 얻은 유저들을 무시할 필요가 있을까요?
CX에 투자하고 앱의 잔존율을 조금이라도 높이면 유저 충성도와 브랜드 인지도는 물론, 수익에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
개인정보보호 시대 CX
M&C Saatchi Performance의 매니징 파트너인 Jonathan Yantz는 CX와 조금 다르지만 매우 관련성이 높은 관점에서 개인정보보호와 라이프사이클 마케팅 접근 방식의 필요성을 연결지었습니다.
“마케팅에서, 특히 모바일 환경에서 마케팅을 할 때, 유저 여정을 완전히 이해하고 최적화하는 것이 현재 가장 중요합니다. 소비자의 이탈을 유발하는 장애물이나 문제점을 파악하고, 필요한 경우터치포인트를 추가하거나 알림 기능을 사용하여 모바일 경험을 고객에 최적화하세요.”
Yantz는 “개인정보보호를 위한 제한으로 인해 일부 데이터 포인트를 실시간으로 해석하기 더 어려워지고, 소비자는 원활하고 비용 효율적인 UX를 더 중시하기 때문에 유저 여정을 정확히 파악하는 일이 특히 중요하다”고 말합니다.
“가장 쉽고 매끄러우며 가성비 높은 UX를 제공하면 복잡한 것을 싫어하고 비용에 민감한 소비자에게 실질적인 가치를 제공할 수 있습니다.”
개인정보보호와 고객 충성도의 연계성
유저의 개인정보를 존중하는 것과 인기 브랜드로서 소비자의 신뢰를 쌓는 일 사이에는 직접적인 상관관계가 있습니다. Raviteja는 브랜드가 유저의 신뢰를 쌓고 리텐션을 높이기위해서는 소비자가 공유하고자 하는 정보를 선택가능하게 하고 모든 옵트인과 옵트아웃 선택사항을 세심하게 따라야 한다고 생각합니다.
Garcia는 CX를 브랜드의 경쟁 우위를 유지하는 능력과 연결시킵니다. 그는 “기업들은 결국 소비자들이 싫증낼 광고에 돈을 낭비하기 전에 다시 한 번 생각해야 한다. 소비자가 신뢰하는 출판사, 인플루언서 및 커뮤니티와의 파트너십에 투자하는 것은 2023년과 미래에 경쟁 우위를 창출하고 유지하는 데 중요하다”고 말합니다.
기업 리더들은 긴축 경제가 지속될수록, 소비자 중심 전략의 중추인 ‘고객과의 관계’를 우선시해야 한다는 확고한 신념을 내비쳤습니다.
좋은 CX와 비용 대비 합리적인 서비스외에 어떤 요소가 고객을 계속 만족시킬 수 있을까요? 의외로,바로 행복한 직원들입니다. 긍정적이고 응원하는 분위기의 기업 문화가 예전에는 부차적인 것이었지만 이제는 기업 내부 문제를 넘어 기업의 성공을 좌지우지하는 중요한 전략이 되었습니다.
지금까지 2023년에 주목해야 할 CX의 중요성과 이를 뒷받침하는 요소들에 대해 살펴보았습니다. 이제 멀티채널 마케팅의 전략적 가치를 살펴보도록 하겠습니다.
채널 다각화 – 고객 도달 범위 확장하기
전문가들은 이러한 시기가 크로스 채널 마케팅을 할 적기로 봅니다. 자사 앱 내 메시지와 외부 광고를 혼합하여 다양한 채널을 활용하는 브랜드는 인스톨 수, 유저 당 구매, 잔존율, LTV(유저생애가치)가 더 높습니다.
Tinuiti의 모바일 & 애드 테크 솔루션 담당 부사장 Liz Emery는 “소비자들은 다양한 채널을 넘나들기 때문에 앱 마케터들이 브랜딩, 웹 지면 활용, (고객 여정의 모든 단계에서 소통하는) 풀 퍼널(full funnel) 마케팅과 같은 옴니채널 전략을 활용하지 않는다면, 이미 뒤쳐진 것”이라고 말합니다.
Emery는 또, 채널 다양성을 앞서 언급한 CX 및 리텐션 전략과 연계시킵니다.
일부 전문가들은 틱톡과 같이 갑자기 떠오른 소셜 미디어 플랫폼을 실험하는 것도 채널 믹스를 확장하는 한 가지 방법이라고 합니다.
Drest의 그로쓰 마케팅 부사장인 Saikala Sultanova에 따르면, “2023년에도 마케팅 채널 구도는 지속적으로 변화할 것입니다. 틱톡 광고는 메타의 매출 점유율을 계속해서 빼앗아갈 것이며, 기업들은 이 채널에 익숙해지고 최대한 활용하는 방법을 배워야합니다.”
실용적인 마케팅 기법 3가지: 웹-투-앱, 고객 보상 프로그램, AI 기반 마케팅
1. 웹-투-앱
웹 분야에서 Liftoff의 Jeremy Bondy는 웹-투-앱을 사실상 성장 동력으로 보며, “앱 개발자들은 ‘모바일 웹’ 이라는 전환 퍼널로 앱-투-앱 전략을 보완해야 한다”고 말합니다.
다음은 Jeremy가 언급한 그 이유입니다.
- 모바일 브라우저 기반 랜딩 페이지를 통해 개발사는 회원 등록정보를 얻어, 이를 바탕으로 서비스를 소개하고 프로모션 혜택을 제공해 앱 스토어의 ‘세금’을 피하면서 유저와의 첫 접촉을 늘릴 수 있습니다.
- 모바일 웹 브라우저는 iOS에서 DSP와 애드 네트워크에 유용한 개인정보보호 중심 최적화 신호를 제공하며, 웹 SDK 또는 픽셀을 통해 퍼스트 파티 쿠키와 로컬 스토리지를 활용하여 회원 가입과 이벤트를 광고 계약으로 다시 연결시킵니다. DSP와 애드 네트워크는 모바일 웹 브라우저를 통해 iOS에서 개인정보를 보호하고 마케팅 최적화에 도움이 되는 신호를 얻을 수 있습니다. 또, 모바일 웹 브라우저에서는 퍼스트 파티 쿠키 및 웹 SDK를 통한 로컬 스토리지, 또는 픽셀을 활용해 회원가입 및 인앱 이벤트에 기여한 유저의 광고 참여 행위를 측정할 수 있습니다.
2. 고객 보상 프로그램
Wealthsimple의 그로쓰 팀 VP인 Simon Lejeue은 고객 보상 프로그램과 VIP 고객 멤버십 클럽 프로모션 전략이 적은 투자로 LTV를 끌어올린다는 점에서 사업적으로 상당히 가치있다고 봅니다.
“UA 예산의 상당 부분은 인센티브, 프로모션과 고객 보상 프로그램에 사용될 것입니다. 이러한 캠페인은 업셀링, 교차 판매, ARPU 및 LTV를 향상시켜 수익을 극대화합니다. 이러한 예산이 기여하는 성과 증분 및 투자 수익은 측정을 더 쉽고 정확히 할 수 있습니다.”
3. AI 기반 마케팅
마지막으로, 과연 AI 기반 마케팅을 무시할 수 있을까요?
Wealthsimple의 Lejeune은 “AI가 생성한 콘텐츠가 UGC(User Generated Contents, 사용자 생성 콘텐츠)와 인플루언서 광고를 대체할 것”이라고 예측합니다. 그는 “다음 단계는 페이스북과 구글이 몇 개의 이미지와 프롬프트에서 수백 개가 아닌 수백만 개의 광고 변형을 만들 수 있는 초개인 맞춤화 전략이다. 이메일 카피라이터와 기존 광고 대부분은 몇 년 안에 사라질 것이며, 프롬프트를 중심으로 새로운 멋진 직업과 기술이 등장할 것이다.” 라고 덧붙였습니다.
ChatGPT와 같은 콘텐츠 지원 AI 도구는 찬반양론이 엇갈리는 평가를 받고 열띤 논쟁을 일으키고 있지만, 대부분의 전문가들은 이러한 도구를 활용해 작업을 빠르고 간단히 하는 것이 비용과 시간을 효율적으로 사용하는 방식으로 보고 있습니다.
지금까지 모바일, 멀티 채널, 성장 및 효율성 전략(그리고 그 사이의 모든 것)에 대해 살펴보았습니다. 이제, 2023년과 그 이후에 가장 수익성이 높은 전략 중 하나로 주목받고 있는 CTV 광고와 측정에 대해 알아보겠습니다.
CTV로 유저 여정 연결하기
IAB에 따르면 CTV 광고액은 2023년 전 세계적으로 14.4% 증가할 것으로 예상되며 검색 광고 및 소셜 미디어를 제치고 가장 빠르게 성장하는 채널이 될 것입니다.
이러한 추세로 가면, 기업의 98%가 CTV 광고비가 모바일 광고비보다 더 커질 것이라는 예측하는 것이 놀라운 일이 아닙니다. 25%는 향후 2-3년 내에 그렇게 될 것이라고 답했으며, 62%는 5년이 더 걸릴 것이라고 답했습니다(자세한 내용은 보너스 트렌드 #2 참조).
M&C Saatchi Performance의 Jonathan Yantz는 CTV를 전략적으로 잘 활용하기 위해서는 CTV 광고 성과 측정이 매우 중요하다고 강조합니다.
“TV 광고 송출이 완전히 새로운 것은 아니지만, 최근에는 모바일 마케팅을 통해 TV 광고의 성과 목표를 실현할 수 있는 길이 열렸습니다. 그리고 일반적으로 또는 쉽게 CTV 광고에서 모바일 앱을 직접 구매, 구독 또는 설치할 수 없기 때문에, CTV 광고 예산을 정당화하기 위해 CTV 측정이 더욱 중요해질 것입니다.”
크로스 디바이스 측정이든, 성과 증분 실험이든, 아니면 MMM(Media Mix Modeling)이든, 어떤 형태로든 2023년에는 CTV 측정이 불가피하게 될 것입니다.
인플루언서 마케팅: 유명인 영향력 활용하기
많은 기업들이 모바일, 특히 소셜 미디어에 이미 너무 많은 시간을 할애하고 있지만, 계속해서 각 채널에 신선하고 독창적인 콘텐츠를 계속해서 만들기는 고사하고 핵심 메시지만 효과적으로 전달하기도 어렵습니다.
M&C Saatchi Performance의 Yantz에 따르면, “인플루언서 마케팅은 단순히 유명인에게 돈을 지불하여 제품을 게시하도록 하는 것 이상을 의미합니다. 마이크로 인플루언서와 콘텐츠 제작자는 교류가 활발한 커뮤니티를 통해 브랜드 스토리를 전달해 퍼포먼스 마케팅에 도움이 됩니다.”
잘 계획된 마케팅 전략의 핵심은 효과적인 배포와 상세한 측정입니다. Yantz는 “이러한 게시물은 페이드 미디어(예: TikTok의 Spark Ads)로 널리 퍼뜨려 더 많은 오디언스와 공유할 수 있고, 앱 설치와 설치 후 이벤트를 원활하게 추적할 수 있다” 고 덧붙였습니다.
Infleux 의 CEO Gabriela Carmo는 비용 대비 효과를 감안하면 인플루언서 마케팅이 투자할 가치가 있는 새로운 UA 채널이라고 여깁니다.
“인플루언서 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩을 한 매체(인플루언서)에서 동시에 진행하는 형태이기 때문에 더 신중해야 합니다. 인플루언서 컨텐츠를 성과에 따라 지불하여 기업은 브랜드 인지도를 높이고 자연스럽게 메시지를 다듬을 수 있습니다.”
Carmeo는 또, 인플루언서 마케팅에 인플루언서의 창작이 자유가 어느 정도수반된다는 사실을 인지하고, 브랜드의 지침과 인플루언서의 스타일 사이에서 섬세한 균형을 찾아야 한다고 강조합니다.
2023년 예측은 여기까지 입니다. 그러나 데이터 포인트, 인사이트 트렌드 및 극적인 성과를 낸 사례에 대한 내용이 궁금하시다면 다음 섹션을 꼭 읽어보세요.
2022년 트렌트 Top 5
1. 코로나 이후 디지털 시장 쿨다운, 개인정보보호 정책 변화, 경기 침체에도 불구하고 2022년 총 앱 설치 10% 증가
아이폰이 처음 출시된 지 15년이 지난 지금, 스마트폰은 우리의 삶에 녹아들었습니다. 모바일 앱 공간이 포화된 만큼, 시간이 지남에 따라 모바일 성장률이 자연스럽게 감소하는 현상은 당연합니다..
2022년에는 Apple의 개인정보보호 정책 변경, 코로나 이후 다소 예측이 힘든 유저 행동, 마케팅 예산에 영향을 미치는 떠오르는 경기 침체의 역풍 등으로 인한 상대적인 성장 둔화에도 불구하고 전체 앱 설치가 전년 대비 10% 상승했습니다. (자세한 내용은 뒤에 참조)
한물간 코로나 특수
분명히, 2020년 코로나 발(發) 디지털 폭주(전년 대비 2020년 35% 증가)는 비정상이었고, 1장에서 언급했듯이 코로나 이후에도 기대만큼 그 기세가 이어지지는 않았습니다. 코로나 특수는 2020년 52%의 성장을 기록한 안드로이드 게임 앱에서 두드러졌습니다.
안드로이드 앱 설치, 전년 대비 9% 증가
이는 주로 지리적 요인이 컸으며, 안드로이드 시장이 가장 큰 인도에서 18%나 급증했습니다.
반면 러시아 시장은 우크라이나 전쟁으로 인해 안드로이드 앱 설치가 전체적으로 지난해보다 18% 감소했습니다. 경기 침체기로 비게임 앱의 예산이 삭감되지 않았다면 9%보다 높은 성장률을 기록할 수 있었습니다.
iOS 앱 설치, 지난해 ATT로 부진하다 16% 증가
Apple의 ATT 프레임워크 출시는 시장에 엄청난 영향을 미쳤습니다. iOS에서는 ATT에서 추적에 동의할 경우에만 디지털 서비스를 완전히 사용할 수 있으며, ATT 출시 이후 iOS 앱 성장률은 주로 건강 & 피트니스, 사진 편집, 키즈, 라이프스타일 앱이 이끌어왔습니다.
사실, 비게임 앱은 게임 앱만큼 마케팅 중심이 아니기 때문에 전반적인 앱 설치에 있어서 ATT의 영향이 2021년 게임 앱에서와 같이 두드러지지 않았습니다. 이후 게임 앱이 회복되어 2022년 동안 어느 정도(-10%에서 +4%로) 성장을 보였지만, iOS의 게임 앱은 ATT 이후 데이터 수집 및 활용에 대해 여전히 어려움을 겪고 있습니다.
2. 광고 지출은 전년 대비 5% 감소했으나, 경기 침체로 연말에는 20% 감소
전체적으로 1년 동안 전년 대비 UA 지출이 5% 감소했지만, 실제로 경기 침체가 닥친 지난 3개월을 보면 2021년과 2022년의 격차는 더욱 큽니다.
2021년에는 연초에서 연말까지 예산이 8% 증가한 반면, 2022년은 20% 감소했습니다.
| 비용 연 증가율 | NOI 연 증가율 | CPI 연 증가율 | |
| 안드로이드 게임 | 3% | 12% | -8% |
| 안드로이드 비게임 | -22% | -2% | -20% |
| iOS 게임 | 23% | -9% | 33% |
| iOS 비게임 | -23% | -24% | -2% |
OS별, 앱 카테고리별 뚜렷한 차이
- 안드로이드 게임 앱은 CPI가 8% 감소하고 NOI가 12% 증가하여 마케팅 효율성을 보이며 전체 UA 광고 지출이 3% 소폭 증가했습니다. 기업들은 동일한 예산으로 더 많은 유저를 확보하고 재투자하여 마케팅 규모를 더 확장했습니다.
- iOS 게임 앱은 CPI가 33% 증가하여 예산이 23% 증가했습니다. 안타깝게도이로 인해 NOI가 9% 감소했습니다.
- 안드로이드 비게임 분야는 CPI가 20%로 훨씬 더 크게 감소하여 예산이 22% 감소했습니다. 안드로이드 앱 마케터들은 효율성을 다시 한 번 우선시했고, 예산을 절약하여 NOI 감소폭을 2% 로 완화했습니다.
- iOS 비게임 앱 마케팅 지출액은 UA 단가가 2% 감소했지만 23% 줄었습니다. 마케터들이 페이드 UA에서 다른 형태의 마케팅으로 눈을 돌렸기 때문입니다.
게임 앱, 비게임 앱보다 불경기를 더 잘 견뎌
Saikala Sultanova가 1장에서 언급했듯이, 불경기에 강한 게임 앱이 예산을 삭감한 비게임 앱에 비해 예산 조달이 더 수월했던 것으로 보입니다.
대부분의 게임 IAP는 소액 결제(경기 침체시 더 활발함) 옵션이 있지만, 이커머스, 여행, 교통 등 비용이 더 많이 드는 비게임 앱의 인앱구매는 소비자들이 꺼릴 수 있습니다.
금융·배달 앱, 하락세
비게임 앱 마케팅 예산 감소는 대체로 핀테크, 특히 암호화폐에서 두드러졌습니다.
비게임 카테고리 중 CPI가 가장 높은 앱은 금융 앱이며, 금융 앱이 예산을 삭감할 경우 디지털 마케팅 시장 내 파급이 클 수 있습니다. 식음료 배달 앱은 2020/21년 거리두기 동안 마케팅 지출액이 컸지만, 올해는 이전처럼 예산을 잡기 어려울 것 입니다.
SSOT로 정확히 집계하여 예산 효율성 높이기
SSOT(Single Source of Truth)를 사용하여 iOS에서 논오가닉 설치를 중복 제거하면 ROAS를 더욱 정확히 계산하고 예산을 더욱 효율적으로 편성할 수 있습니다.
최근 앱스플라이어 연구에 따르면 어트리뷰션(마케팅 기여도 측정 범위)은 평균 29% 증가하고 eCPI는 40% 감소했습니다(SSOT에 대한 자세한 내용은 2장 참조).
온드 미디어 사용, 꾸준히 증가하는 중
iOS에서 리마케팅이 어려운 상황에서 푸시 알림과 이메일, 인앱 메시지를 통해 기존 유저를 다시 활동하도록 하기 위한 온드 미디어 사용이 4월 이후 거의 45%나 증가했습니다(안드로이드의 경우 17% 증가).
전문가들이 그 중요성을 거듭 강조했듯이, 마케터들은 채널 다각화(4장 참조)에 박차를 가하고 있습니다. 2022년에는 마케팅 예산이 빠듯하고 개인정보보호 규정이 강화되는 실정에 따라 비용이 거의 들지 않고 데이터 수집이 비교적 자유로운 온드 미디어 리마케팅 캠페인에 대한 수요가 크게 늘었습니다. 온드 미디어에서는 리마케팅뿐만 아니라 UA 마케팅도 사실상 무료입니다.
온드 미디어는 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위한 발판이며, 충성 유저와 신규 유저에게 모두 맞춤식 커뮤니케이션 채널을 제공합니다.
3. 2022년 모바일 앱 UA 예산은 800억 달러, 2021년 연 증가율 40% 이후 소폭 감소
지금까지 여러 마케팅 예산 트렌드와 그 배경을 살펴보았지만, 실제 달러 수치로는 2022년 전 세계 UA 예산이 중국을 포함하여 총 800억 달러에 달하는 것으로 추정됩니다(계산 방법 아래 참조).
2021년에 2020년 대비 40% 급증 후 소폭 감소한 수치입니다. 코로나 이후 완전히 달라진 결과이며, 특히 지난 몇 달 동안은 경제 침체로 인한 타격이 더욱 컸습니다.(자세한 내용은 트렌드 #2 참조)
앱 카테고리별로 봤을 때는 게임이 270억 달러로 가장 많았고, 금융 85억 달러, 현금 사용 카지노 52억 달러, 쇼핑 34억 달러(중국 제외) 순이었습니다.
계산 방법
모바일 앱 총 UA 지출액 계산 방법 – 다음과 같은 세 가지 버킷을 합쳤습니다.
- 주요 모바일 측정 파트너 중 한 곳에서 측정한 예산입니다. (업계 전반의 추정치는 써드파티 추정치를 기반으로 작성되었습니다)
- 주요 MMP 중 하나로 측정되지 않은 시장이나 마케팅이 기여한 인스톨 입니다.(추정치에 따르면 약 10%)
- 앱 스토어가 다각화된 현지 특성상측정이 훨씬 더 어려운 중국 시장의 마케팅 지출액 입니다. 2021년 data.ai(구 App Annie)의 인스톨 총 980억 건과 앱스플라이어의 중국 NOI 점유율 및 CPI를 사용했습니다.
4. ID 매칭 10% 증가로 iOS 논오가닉 인스톨 26% 도달 – ATT 팝업창 최적화로 맞춤형 광고 제공
아직 유효한 IDFA
2022년 ID 매칭률이 10% 증가하여 2022년 전체 논오가닉 인스톨의 26%에 달했습니다.(SKAN 포함) 앱 기업들은 ATT 팝업창을 최적화하고 있으며 더 나은 광고 경험 덕분에 더 많은 유저들이 추적에 동의하는 것으로 확인됩니다. (아래 참조)
ID 매칭률이 80%를 웃돌던 ATT 이전부터 큰 폭의 감소가 있던 것은 분명하지만 IDFA의 존재는 무시할 수 없습니다. 추적 동의 유저로부터 수집된 데이터는 마케팅에서 유저 베이스 모델링과 최적화, 벤치마킹에 매우 유용합니다.
아직 ATT 팝업창을 구현하지 않은 앱은 구현할 것을 강력히 권장드립니다.
ATT 이후 광고 로드 증가
놀랍게도 ATT 이전보다 현재 광고가 더 많습니다. Instagram과 YouTube, TikTok, Apple은 모두 ATT 이후 성과가 좋지 않은 광고 형식에 대응해 새로운 광고 유닛을 여러 광고 지면에 적극 도입했습니다.
이러한 광고 과부하의 결과로, 유저는 본인과 상관없는 광고에 더 많이 노출되어 부정적인 경험을 하게 됩니다. 무분별한 광고 퍼붓기로 유저의 경험을 해치지 않으려면, 2023년에 ATT 팝업창을 보여주고 최적화에 대한 동의를 받는 것이 매우 중요합니다.
단기간에 수익을 내야 한다는 압박감
퍼블리셔 측에서는 경기 침체기에 수익을 내야하는 경영 압박 속에서 CPM 수익을 위해 광고를 더 많이 노출시켰을 가능성이 있습니다. 단기 수익을 내기 쉬운 방법이지만 광고 피로를 유발하고 유저 이탈을 초래해 궁극적으로 효과가 떨어집니다.
5. 비게임 앱 인앱구매 수익 20% 증가한 반면 게임 앱은 16% 감소
게임 앱의 인앱구매 수익은 iOS와 안드로이드에서 확연한 차이가 보입니다. 게임 산업은 ATT와 데이터 감소로 인한 타격이 훨씬 더 커서, ATT 출시 이후, 비게임 앱만큰 수익이 증가하지 않았습니다.
ATT가 몰고 온 프라이버시 이슈 외에, 게임 업계는 인앱구매 수익 하락 현상도 겪고 있습니다. 캐시카우 앱이나 수익성 좋은 게임 시리즈를 보유하거나 새로운 히트작을 꾸준히 선보이는 게임사도 있지만 게임 앱들은 대게 히트작 한 개를 내기도 어려운데다 대형 게임사와 힘겹게 겨루고 있습니다.
따라서 전체 측정 기간 내 보이는 게임사 평균 인앱구매 수익 감소세는 타당해 보입니다.
비게임 앱은 트렌드 #2에서 언급했듯이 광고 지출 예산을 삭감을 피할 수 있기 때문에 인앱구매가 증가하였습니다. (단, 이 앱 카테고리에서 소수의 마케팅으로 유입된 유저만이 아니라 모든 소비자가 창출한 전체 수익을 기반으로 한다는 점 유의)
인앱 광고 수익 증가
인앱구매 수익과 반대로 인앱광고 수익은 두 OS에서 모두 꾸준히 상승하여 안드로이드 전년 대비 48%, iOS는 전년 대비 38% 증가했습니다.
이는 게임 내에서 주목을 받고 있는 하이브리드 수익화 모델과, 경기 침체로 인한 경영 압박으로 기업들이 CPM을 통해 손쉬운 단기 수익을 위한 광고를 더 많이 표시한 결과로 보입니다.
보너스 트렌드
1. iOS, 2022년 안드로이드 주력 시장에서 강세
2022년 앱 설치 증가율(트렌드 #1)을 살펴본 결과, 일반적으로 안드로이드 점유율이 높은 시장에서 iOS 앱 설치가 증가하고 있다는 점이 매우 특이합니다. 특히 안드로이드 유저가 대세인 아시아 지역에서 2022년에 iOS 앱 설치 성장률이 전년 대비 베트남이 56%, 인도가 49%, 인도네시아가 26%를 기록했습니다.
심지어 선진국들도 탄탄한 iOS 성장률을 보이고 있는데, 전년 대비 영국은 28%, 독일은 20%의 성장률을 기록하고 있습니다. 반면 브라질은 최근 아이폰 판매 중단으로 올해 전체 앱 설치가 32%나 급감한 것으로 나타났습니다.
2. CTV 광고 시대
전문가들 중 상당수가 4장에서 지적했듯이, 지상파 및 케이블 티비 등 기존 TV 방송의 시대가 저물고 CTV의 시대가 도래했습니다. 타겟 오디언스에게 다가갈 수 있는 새로운 방법을 찾고 있는 광고주에게, CTV는 언제나 대중에게 쉽게 다가갈 수 있는 매체입니다.
IAB에 따르면 CTV 광고 지출은 2023년 전 세계적으로 14.4% 증가할 것이며 검색 광고와소셜 미디어를 제치고 가장 빠르게 성장하는 채널이 될 것으로 예상됩니다..이러한 추세로 가면, 기업의 98%가 CTV 광고비가 모바일 광고비보다 더 커질 것이라는 예측하는 것이 놀라운 일이 아닙니다. 25%는 향후 2-3년 내에 그렇게 될 것이라고 답했으며, 62%는 5년이 더 걸릴 것이라고 답했습니다.
앱스플라이어가 측정한 모든 CTV 플랫폼 전체의 광고 클릭 수는 2022년 7월부터 2022년 10월까지 3개월 만에 20.6% 증가했습니다.
CTV가 포화 상태가 되기 전인 지금이 광고를 시작할 적기입니다. 새로운 채널에 일찍 들어갈수록, 더 많은 것을 얻을 수 있습니다.
2022 앱 마케팅 트렌드 & 2023 전망 핵심정리
- 2022년의 주요 트렌드는 다음과 같습니다.
- 코로나 이후 디지털 냉각기과 경기 침체에도 불구하고 총 앱 설치 수는 10% 증가했습니다.
- 광고 지출은 전년 대비 5% 감소하였고, 2022년 모바일 앱 UA 마케팅 비용은 800억 달러입니다. (전년 대비 소폭 감소)
- ID 매칭이 10% 증가하여 iOS 앱 논오가닉 인스톨의 26%에 달합니다.
- 비게임 앱은 인앱구매 수익이 20% 증가한 반면 게임 앱은 16% 감소하였습니다.
- 2022년은 탐구하고 조정하는 해였으며, 2023년부터는 점점 더 많은 마케터들이 익숙함에서 벗어나 창의적인 문제 해결 방식에 몰두하며 필요에 따라 혁신이 일어나기도 할 것입니다.
- 거시경제적 상황은 2023년에도 게임 산업에 계속해서 영향을 미칠 것입니다. 플랫폼 개인정보보호 정책의 변화, 전 세계적으로 증가하는 인플레이션, 경기 침체 및 오프라인 생활로의 복귀가 2023년 게임 마케팅 전략 수립에 영향을 미칠 것입니다.
- 큰 덩어리에서 세분화하는 하향식(top-down)과 작은 단서로 전체를 그리는 상향식(bottom-up) 방법을 결합한 새로운 측정 프레임워크를 구축하는 동시에 여러 데이터 현실을 연결할 수 있는 단일 소스를 확보하는 것이 2023년 초 기업의 핵심 목표가 될 것입니다.
- 기존 유저 기반을 강화하고 유저 이탈을 줄이기 위해서는 고객 경험이 가장 중요합니다. 고객과 직원 유지를 우선으로 하고, 고객에게 가치를 제공하는데 집중하세요.
- 고객 여정 전체에 걸친 이메일, SMS 및 푸시 알림의 중요성은 더욱 커질 것입니다. 오디언스를 세분화하고 메시징을 개인화하면, 유저의 참여도와 충성도를 높이고 궁극적으로 더 많은 가치를 창출하는 데 도움이 될 것입니다.
