被误读的松下专卖店

    中电企业自建渠道的冲动和实践从来没有停止过。笔者近期在美的走访时看到美的企业内刊中正大张旗鼓地宣传美的专卖店的建设。美的白电的高层为探索专卖店的模式专门去了趟日本，考察了日本松下电器的专卖店。在日本，松下电器的专卖店到处都是，在机场、居民区，甚至星级酒店里面都能看到。

    不可否认，中电企业这种自建渠道的选择是有其现实性与合理性的。首当其冲的是中电企业强烈的不安全感。命运把控在、等渠道霸权手里，所有的中电企业都是于心不甘的。从厂商博弈的角度，过度依赖、只能使自己手中可打的牌越来越少，并助长了渠道霸权日益嚣张的气焰，使企业变得越来越被动。其次是家电市场的蛋糕还很大，特别是在家电霸权还没有大范围触及的三四级市场，家电企业用专卖店的渠道模式对三四级市场进行渗透和占领，不失为一个阶段性的、不错的选择。

    松下专卖店在日本是相当成功的，目前在日本这个弹丸小国还生存着两万多家松下专卖店。当的家电企业在实施“拿来主义”，借鉴国外家电企业成熟的自建渠道模式时，一定要“中学为体西学为用”。松下电器专卖店的成功经验有其特殊的历史背景和成冈，并不能代表中电企业自建渠道的未来。

    首先，日本的松下专卖店曾是日本家电渠道的主流业态，而在中电企业的专卖店从来没有成为过主流业态。在日本，家电连锁企业如山田电机、小岛电器成为日本的主流销售渠道并占有日本的家电市场80%的份额之前，日本家电企业自建的专卖店体系是主流销售渠道，并做为主流业态存在了长达几十年之久。而中电企业的专卖店在20世纪90年代就有过，但一直处于边缘化的生存状态，初期是屈居于国营的百货卖场等主流业态之下，后来在与等现代家电连锁企业兴起后更趋于边缘状态。

    其次，松下的专卖店之所以能长盛不衰，至今还占据一定的市场份额，这与松下电器无所不包的电器品类是密不可分的。只要带电的，日本松下电器没有不生产的，松下电器是个名副其实的家电王国。消费者能在松下电器店里面实现如家电连锁企业般的“一站式购物”，买到想买的所有电器品类。广泛的、无所不包的电器品类客观上抵消了松下单一品牌的不足。国内只有海尔的家电品类能与松下抗衡。美的现在只是局限于白电的品类。对大多数生产单品类的中电企业来讲，松下专卖店并不具有借鉴意义。

    第三，松下专卖店培养了一批品牌忠诚度很高的消费群体，这是任何一个家电企业无法短时间超越的。松下电器创立已有近年的历史，在漫长的销售过程中，其“自来水”式的经营哲学，为日本消费者提供了大量价廉物美的家电产品，成为许多日本消费者的优选，并培养了一大批忠实的品牌消费者。这是他们即使在家电连锁业态成为日本主流业态的令天，为何还要光顾松下专卖店的主要动因。相比较而言，所有的家电企业都没有松下这样悠久的历电，也没有多长的时间来培养忠实自己品牌的铁杆“粉丝”。

    第四，松下专卖店在日本虽有顽强的生命力，但也是处于下降通道上，松下专卖店的数量是在递减的，虽然这个大趋势表现得并不明显。松下专卖店的数量从鼎盛时期的近三万家已经减少到两万家左右。

    中电企业白建渠道，借鉴松下专卖店的经验要一分为二。松下专卖店的渠道经验并不太适合，不可盲听盲信。但中电企业可以从松下对专卖店的管理方面学到更多的东西。

    海尔曾经就聘请台湾松下销售研究所的来指导自己的专卖店建设，因为台湾基本是拷贝日本松下的专卖店业态。

    目前对中电企业自建渠道的未来盖棺定论，还为时尚早。让我们还足用小平的一句话来看待中电企业自建渠道的实践，或许会更好些：白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。